Колумнист американского Forbes и эксперт в B2B-продажах перечисляет три способа, которые позволят перевести общение с заказчиков в плоскость ценности, а не цены.
Это, конечно же, не новость для тех, кто работает в сфере продаж, но сообщим для непросвещенных: в крупных организациях зачастую есть целые отделы, которые занимаются исключительно закупкой всего необходимого для компании, будь то новые технологии, товарные запасы или консалтинговые услуги. На первый взгляд кажется, что эти докучливые люди только и делают, что пытаются выторговать как можно более низкую цену. В конце концов, именно в этом и заключается их работа, не так ли?
Совсем не обязательно! Да, они могут вести переговоры с целью сбить цену, но в глубине души они стремятся приобрести ценность. Если они добудут для своей компании продукт или услугу, неудовлетворительные и по цене, и по качеству, они окажутся в незавидном положении. Поэтому крайне важно обратить внимание на предлагаемые ниже три рекомендации, которые помогут рьяно настроенному закупщику понять, что вы предлагаете невероятную ценность, в то время, как все его внимание сосредоточено лишь на цене.
Покажите, в чем ваше отличие
Если закупщик зациклен на том, чтобы купить продукт по минимальной на рынке цене, ему наверняка кажется, что вы предлагаете то же самое, что и ваш конкурент. С его точки зрения, если ваша фирма и какая-либо другая фирма аналогичны, нет смысла платить больше за услуги, которые предлагаете вы. Но вы и ваш конкурент не одинаковы. Вы бы не смогли преуспеть, если бы не предлагали что-то особенное и уникальное.
Точно так, как вы были бы готовы заплатить больше за филе-миньон, чем за бургер, ваш клиент признает дополнительную ценность, если вы поможете ему ее увидеть. Поговорите с клиентом так, чтобы в результате вашего общения он осознал разницу между вами и вашим конкурентом.
«Разрыв шаблона – вот новый ключ к успеху. Если ваше решение может позитивно повлиять на какую-то сферу в рамках организации клиента, то совокупная экономия может с лихвой компенсировать более высокую цену, которую вы предлагаете, — говорит Джек Кворлз, эксперт в области закупок и лауреат Премии Независимой Прессы-2018 в номинации «Лидерство».
Он добавляет: «Разорвать шаблон – не значит стать новым Uber. Вашим конкурентным преимуществом может стать доставка «к нужному моменту» вместо необходимости использовать складские запасы, или же ваша способность брать ответственность за результаты всего проекта, а не какого-то отдельного его элемента. В каждом таком случае клиент получит экономию, которая оправдает стоимость».
Распространенная ошибка состоит в том, чтобы пытаться понять, какие внешние характеристики значимы для клиента. Вместо этого лучше было бы задавать направляющие вопросы, которые помогут выяснить, какие возможности ему важны. И только достигнув этого понимания вы можете позиционировать предлагаемое вами решение соответствующим образом.
Поймите, чего боится клиент
Вы можете бессознательно заблуждаться, полагая, что закупщики боятся потратить деньги. Но это не так: на самом деле, как раз тратить деньги и есть их работа! «То, чего они действительно боятся – это тратить деньги впустую», ― говорит Кворлз. Если они придут к шефу с прекрасным жизнеспособным решением, стоимость которого немного выходит за рамки бюджета, он, максимум, изобразит легкое негодование в связи с перерасходом. Но если закупщик выберет плохое решение, то цена уже даже никого не будет интересовать, и такому закупщику, вероятнее всего, очень скоро придется искать новую работу.
Внушите клиенту доверие, покажите, что ваша ценность ― результаты. Недостаточно просто сказать, что вы «цените ответственность». Это – расхожее выражение для не очень искусных продавцов автомобилей. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно задавать вопросы, которые дадут стимул работать с вами и отслеживать результаты. Такие вопросы как «Каким образом мы можем отчитываться перед вами?» и «Как мы можем измерять успех вместе?» дадут закупщику понять, что вы действительно заинтересованы в результатах.
Выйдите на заинтересованных лиц
Даже если после такого диалога у вас все равно создается впечатление, что закупщик одержим навязчивой идеей получить самую низкую цену даже в ущерб результатам, возможно, пришло время выйти на контакт с куратором бизнес-направления, для которого делается закупка, то есть с лицом, которое непосредственно заинтересовано в получении выгоды от ее результатов. Здесь я хочу пояснить: это делается не для того, чтобы манипулировать клиентом или «наябедничать» на сотрудника отдела закупок. Вы можете сделать этот шаг только если вы искренне обеспокоены тем, что конечный пользователь, скорее всего, будет разочарован решением, на приобретении которого так отчаянно настаивает отдел закупок.
Ваше общение с сотрудниками заинтересованного бизнес-направления должно отражать ваши добросовестные намерения и вашу ориентированность на привнесение дополнительной ценности. Донести это до клиента можно такими вопросами, как «Что, если мы можем предложить решение, которое поможет избежать серьезных проблем в перспективе, по-вашему, стоило бы его реализовать?» или «Что, если нам кажется, что закупщики упускают из внимания некий фактор, и такая экономия денег в краткосрочной перспективе приведет к большим затратам впоследствии, вы бы прислушались к нам или предпочли бы, чтобы бы промолчали?»
Если заинтересованные сотрудники соответствующего бизнес-направления одобрили такое «вмешательство», можно считать, что вы заручились доверием, предлагая альтернативное решение закупщику. Ведь вы не просто пытаетесь продать им что-то ради прибыли – вы и сотрудники их компании сошлись во мнении, что предлагаемое решение отвечает их интересам и интересам их клиентской базы. Вы больше не мыслите как продавец автомобилей.
Ваш ход!
Итак, теперь вы знаете три способа, которые позволят перевести общение с потенциальным клиентом в плоскость ценности, а не цены. Продемонстрируйте свои отличия от конкурентов, осознайте тревоги клиента, и, наконец, свяжитесь с заинтересованными лицами. Теперь вы имеете все шансы на успех.
Иэн Олтман, эксперт по b2b-продажам, Forbes
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center