Сарафанный маркетинг: 7 принципов для b2b-продаж

10.06.19

91% корпоративных закупок делаются под влиянием сарафанного радио. Стоимость большинства закупаемых продуктов в сфере B2B значительно превышает стоимость покупок в сегменте B2C. Поэтому риск при принятии решения о закупке в b2b-сегменте значительно выше и покупатели всеми силами стремятся избежать ошибок. А основной способ избежать ошибки – поинтересоваться мнением действующих клиентов поставщика.

 

Джей Баэр, Convince & Convert

Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center

 

Все интуитивно понимают, что cарафанное радио – важнейший фактор успешности b2b-продаж. Но лишь у мизерного процента компаний есть реальная стратегия, направленная на побуждение людей говорить о бренде. Невероятно, но сарафанному маркетингу уделяется так мало внимания!

Итак, сформулировал 7 ключевых принципов сарафанного маркетинга для успешных b2b-продаж.

 

Управляйте сарафанным радио

 

Большинство компании почему-то не направляют усилий на маркетинг «из уст в уста» и пускают все на самотек. Они считают, что клиенты сами будут говорить о них. Но есть ли основания для такой уверенности? И даже если говорить действительно будут, то что именно?

Поставщики могут (и должны) целенаправленно провоцировать разговоры о себе. В основе этого должен быть продуманный и эффективный триггер разговоров – стратегически продуманное отличие, вытекающее из самой деятельности компании. Именно благодаря ему информация о бренде непрерывно передается из уст в уста.

 

Триггер разговоров – это еще не маркетинг

 

Триггер разговоров – это что-то, что ваша компания делает иначе, чем другие, а не просто заявляет об этом.

Речь здесь идет не о ценах, рекламных кампаниях, конкурсах с призами или купонах на скидки. Это сущностный выбор на уровне деятельности компании, благодаря которому компания может получить преимущество, превращая клиентов в своих добровольных маркетологов.

Допустим, некая компания является поставщиком бухгалтерского программного обеспечения. Эта компания регулярно проводит бесплатные специализированные конференции, которые помогают привлечь клиентов к более широкому профессиональному сообществу и самой компании. В данном случае такие мероприятия и являются триггером разговоров. Благодаря им о компании постоянно и много говорят.

 

Ловушка № 1: следовать за лидером

 

Многие b2b-компании используют подход «следуй за лидером». Они анализируют и оценивают, какие компании в сегменте успешно развиваются, и пытаются копировать лучшее у этого бренда. Это кажется разумным, так как риски здесь минимальны. Если все работает, зачем что-то менять?

Однако проблема в том, что такой подход не создает разговоров о компании. Компетентность не побуждает людей говорить о вас. Вы же никогда не звонили другу, чтобы сказать: «Представляешь, я щелкнул выключатель и … зажегся свет!»

Компетентность всего лишь обеспечивает минимальный отток клиентов. Но она не побуждает клиентов рассказывать о своем опыте взаимодействия с брендом, а ведь именно это и есть самое важное в сарафанном маркетинге!

Если вы хотите, чтобы клиенты наверняка рассказывали о вашей компании, нужно предложить что-то, что клиенты не ожидают. Наиболее успешные компании, работающие в сегменте корпоративных продаж, выбирают что-то одно, что они будут делать иначе, чем остальные. Таким образом, порождают триггер разговоров, на основе которого разворачивается их стратегия сарафанного маркетинга.

 

Ловушка № 2: лотерея вместо предсказуемого результата

 

Есть еще одна ловушка, в которую попадают b2b-компании: им кажется, что в условиях яростной конкуренции за внимание клиентов им непременно нужно сделать что-то ошеломляющее, чтобы вырваться вперед.

Поэтому многие бренды пытаются взять на вооружение подход «удивить и впечатлить». Эта концепция означает буквально следующее – взять одного клиента в конкретных обстоятельствах и обслужить его не так, как других. Такое часто практикуют в отелях. Человек заселяется в номер, а на кровати у него сидит живая панда, которая мирно жует стебель бамбука.

По замыслу организаторов этот конкретный гость будет так впечатлен, что тут же примется писать восторженный пост в социальных сетях. Этот пост станет вирусным и отель будет купаться в долгожданном внимании.

В теории это может сработать. Но может оказаться и так, что клиент вас просто не поймет.

Сама по себе тактика «удивить и впечатлить», безусловно, имеет право на существование. Но нужно называть вещи своими именами – это всего лишь рекламный трюк. Он не имеет отношения к сарафанному маркетингу, потому что это не предполагает стабильного, предсказуемого и масштабируемого результата. Подход «удивить и впечатлить» и «завируситься» — это лотерея, но никак не стратегический план сарафанного маркетинга.

 

Худший способ – выдумать триггер

 

Наименее эффективный подход к разработке сарафанного маркетинга – это устроить мозговой штурм и придумать отличие, благодаря которому о компании «заговорят».

Да если бы это было так просто, то триггер разговоров уже давно бы существовал у всех компаний! Ведь достаточно собрать креативных ребят, которые быстро накидают идеи.

Самый надежный способ создать триггер разговоров непрост: нужно проводить исследования, контролировать процесс, опрашивать клиентов, испытывать стратегию на практике и оптимизировать ее.

Причем самый важный компонент этого процесса – опросы клиентов. B2B-компаниям просто нужно общаться с клиентами, чтобы определить, чего они ожидают на каждом этапе цикла взаимодействия с брендом.

Когда вы узнаете, чего от вас ожидают, вам станет понятно и чего от вас не ожидают. И именно здесь — в пространстве неожидаемого — и существует ваш потенциальный триггер разговоров.

 

В лучшем случае шансы всегда 50/50

 

Авторы статьи провели исследование, как клиенты относятся к сарафанному маркетингу и выяснили, что при лучшем сценарии лишь 47% готовы говорить об отличиях компаний.

Все клиенты делятся на несколько групп по профилю поведения. Около четверти – охотники за уникальностью (Uniqueness Seekers). Они всегда ищут бренды, которые предлагают нечто особенное, и надолго остаются лояльными к ним. При этом они предъявляют высокие ожидания к компаниям. 22% можно было бы назвать инициативными советчиками (Experience Advisors). Они обожают делиться своим опытом и склонны с энтузиазмом рекомендовать бренды, используя для этого, в частности, социальные сети. Эти две группы всегда очень рады чему-то необычному или больше остальных предрасположены к тому, чтобы рекомендовать что-либо другим людям.

Еще две категории клиентов – это консерваторы (Fundamentals Fans) и скептики (Skeptics). Они менее всего склонны стать добровольными маркетологами и рассказывать кому бы то ни было о том, что компания делает не так, как другие. Клиентов из первой категории вообще не впечатлить никакими уникальными отличиям, так как для них важно просто чтобы компания стабильно предоставляла качественный продукт. А вторые убеждены, что любое отличие – это не больше, чем рекламный трюк или «замануха», и на самом деле компании едва ли чем-то отличаются друг от друга.

Это значит, что ваши ожидания относительно сарафанного маркетинга в корпоративных продажах должны быть разумными и реалистичными. Даже при самом успешном подходе лишь половина клиентов будет говорить о вас. Однако это не умаляет значимость маркетинга из уст в уста, и даже напротив – подчеркивает, насколько важно побудить эти 47% клиентов делиться рекомендациями.

 

Измеряйте результативность сарафанного маркетинга

 

Отнести конкретные продажи к результатам сарафанного маркетинга может быть непросто. И все же, эффективность этого канала можно оценить через опрос клиента, включающий 3 вопроса.

Провести опрос нужно после того, как клиент совершил покупку и имел возможность почувствовать, что именно является триггером разговоров применительно к вашей компании. Если возможно, опрашивайте клиентов через одинаковый промежуток времени после взаимодействия с брендом, чтобы избежать фактора новизны. Во многих случаях b2b-компании проводят этот опрос в рамках существующих программ оценки лояльности клиента или клиентской удовлетворенности.

Итак:

Вопрос 1: Скольким людям вы рассказали об опыте взаимодействия с нашей компанией?

В данном случае вы количественно измеряете реальный обмен информацией, вовлеченность клиента в сарафанный маркетинг и результативность.

Вопрос 2: Как именно вы описали это взаимодействие?

Здесь вы проверяете, упомянул ли клиент триггер разговоров (по его собственному ощущению, без «подсказок»).

Вопрос 3: Что из следующих аспектов вы рассказали?

Здесь вы предлагаете около 7 характеристик компании, среди которых должен присутствовать триггер разговоров. Таким образом, вы проверяете, упоминался ли триггер разговоров, но в данном случае уже даете клиенту подсказку.

Даже в таком, казалось бы, не поддающемся измерению, вопросе, как сарафанный маркетинг, есть четкие принципы и способы оценки. Начните применять эту информацию в своих b2b-продажах, создавайте и укрепляйте уникальный имидж вашего бренда с помощью сарафанного маркетинга, и результат не заставит себя ждать!

 

 

Похожие статьи: