Насколько гибко вы адаптируетесь, когда меняется поведение закупщиков? Сегодня они хотят, чтобы им давали новую ценную информацию, а не просто настойчиво предлагали тот или иной продукт.
Автор: Дуглас Бердетт
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Представьте себе ситуацию: человек приходит в автосалон, к нему тут же подходит менеджер и спрашивает, что тот ищет. Посетитель отвечает «Машину». Менеджер восклицает: «У меня как раз есть автомобиль для вас!» Эта история звучит комично, ведь менеджер не предпринял ни малейшего усилия для того, чтобы понять клиента. Он не задал ни единого вопроса. Он просто сразу начал «продавать».
В b2b-продажах на первое место выходит консультативный подход. Это происходит потому, что модель покупательского поведения сильно изменилась. В прошлом покупателю приходилось «выходить» на продавца на ранних этапах процесса закупки для того, чтобы собрать всю необходимую информацию. После того, как продавец и покупатель установили контакт, продавец мог оказывать влияние на покупателя и продажу.
Рычагом воздействия продавца была информация. Покупатель в ней нуждался, а у продавца она была. Каждый раз, когда покупателю вновь и вновь приходилось обращаться к продавцу за дополнительной информацией, у продавца была возможность «раскручивать» его еще и еще. Покупатели ненавидели это.
Сейчас же клиенты собирают информацию о продукте, который собираются купить, онлайн. Они могут почитать отзывы, сравнить цены и обсудить со знакомыми (и даже незнакомыми) свой опыт взаимодействия с продуктом или услугой. По данным исследований, сегодня покупатели в сегменте b2b на 60-90% проходят путь к покупке прежде, чепм первый раз связываются с продавцом.
«Контроль» в процессе покупки перешел к покупателю, и попытки оказать на него давление уже не работают. Более того, они дают обратный эффект, ведь покупатель хочет купить, но не хочет, чтобы ему «продавали». Самые продвинутые и успешные продажники используют консультативный или даже обучающий подход. Сначала они выслушивают потенциального клиента, чтобы понять, чем могут помочь, затем дают клиенту ценную информацию, а клиент оказывается этому очень рад. Если все сделать правильно, клиент даже не воспримет процесс продажи как таковой: у него остается впечатление, что он получил от продавца профессиональную консультацию.
Для того, чтобы принять на вооружение консультативный подход к продажам и повысить их эффективность, нужно сконцентрироваться на 6 шагах.
Наводите справки
По каждому потенциальному клиенту, который приходит сам или которого находите вы, нужно получить максимум информации. Размер компании, количество просмотренных страниц вашего сайта и т.п. Даже если клиент неожиданно звонит вам, начните собирать информацию сразу же, пока он с вами на телефоне. Этап сбора информации поможет вам со следующими пятью шагами.
Задавайте вопросы
Чем больше информации у вас будет, тем полезнее вы будете клиенту, и тем более значительное конкурентное преимущество получите. Правильные вопросы – важнейший инструмент продаж. Лучше всего задавать «открытые» вопросы, начинающиеся со слов «что», «как», «почему», «где», «когда» и «кто». Старайтесь избегать вопросов, которые предусматривают ответ «да/нет». Одна из самых больших ошибок продажника – додумывать что-то о клиенте и действовать, исходя из своих предположений, принимая их за истину. Задавая вопросы, вы обезопасите себя от такого риска.
Слушайте
Спрашивая, вы должны уметь слушать и слышать ответы. Когда клиент говорит, не думайте о том, какой вопрос вы зададите следующим. Вместо этого, повторите то, что он только что сказал, возможно, немного перефразируя. Так клиент почувствует, что его услышали и поняли, а вы лучше поймете, что он на самом деле имеет в виду. В идеале, общаясь с потенциальным клиентом, старайтесь говорить не более 30% времени. Возможно, поначалу вам будет немного непривычно, но вы удивитесь, насколько мощно это работает.
Обучайте
Постарайтесь найти возможности просветить клиента, дать ему новую ценную информацию. Обучить – значит помочь клиенту понять, что то, чего он хочет, не всегда – то, что ему нужно. Когда клиент узнает от вас что-то новое и полезное для себя, срабатывает психологический эффект взаимности, и клиент бессознательно становится лояльным. Важно также отметить, что, обучая клиента, не стоит упоминать конкретно ваши продукты и услуги.
Квалифицируйте
Установка «Постоянно закрывайте сделки!» теряет свою актуальность. Если вы до сих пор применяли такой подход, пришло время прекратить это делать. Пора взять на вооружение другую установку: «Постоянно квалифицируйте потенциальных клиентов!». Так вы сможете понять, что делать дальше.
Квалифицировать клиента помогут такие схемы:
- Цели – постарайтесь выяснить, какие цели стоят перед клиентом (в количественном выражении). Чего он хочет достичь?
- Планы – какова стратегия и тактика клиента в достижении целей?
- Вызовы – какие вызовы стоят у него на пути?
- Время – в какие сроки он планирует достичь целей?
или
- Бюджет – располагает ли клиент средствами для финансирования решения своей проблемы?
- Полномочия – определите, кто в компании клиента уполномочен принимать решение о закупке?
- Потребности – есть ли у клиента конкретная «боль», от которой вы можете помочь ему избавиться?
- Время – есть ли конкретный временной диапазон, в рамках которого клиенту нужно, которое вы предлагаете?
Не имея четких ответов на эти вопросы, вы рискуете упустить возможности для продаж.
Закрывайте сделки
Если все сделали правильно на предыдущих пяти шагах, закрытие сделки будет выглядеть как проявление взаимного согласия, а не как манипуляция с «выкручиванием рук» (которая, в любом случае, не принесет желаемого результата). Покупатель будет ощущать себя комфортно, у него будет меньше сомнений и вопросов, и ему не придется впоследствии испытывать сожаление.
Итак, помните – сегодня покупатели хотят купить продукт, но не хотят, чтобы им его «продавали». При этом они ценят помощь от эксперта, которому могут доверять. Задавая правильные вопросы, внимательно слушая, что они сообщают вам на этапе квалификации, с помощью консультативного подхода вы сможете продавать больше!