Вокруг много рекламы: ТВ, радио, digital, outdoor. В основном она предназначена для конечных покупателей. Это сектор b2c, а что происходит в b2b? Есть мнение, что там реклама не работает. Разбираемся с экспертами, так ли это на самом деле.
Почему в b2b не работает реклама?
Скорее всего, такое мнение складывается по двум причинам. Многие становятся поставщиками крупных компаний через участие в закупках. На электронных площадках важно правильно составить свое предложение, а не прорекламировать себя.
Вторая причина – плохие рекламщики, которые обещают результаты и начинают крутить рекламу башенных кранов на канале для домохозяек. В итоге многие компании делают упор на прямые продажи без вложения в рекламу.
Выставки, сайты и YouTube
Эксперты считают, что реклама нужна и в секторе b2b. Просто надо искать каналы, которые донесут информацию до целевой аудитории.
Полезно участвовать в профессиональных выставках, семинарах или тренингах. Это самый короткий путь к клиентам. Можно сразу показать свой уровень, установить личный контакт, обсудить детали и договориться о сотрудничестве.
Директор студии Webpalace Евгений Соколов считает, что важно не только присутствовать на мероприятиях, но и давать правильные посылы: «Должны быть отличия в подаче информации. Упор надо делать на надежность компании и стабильность поставок. А главное — сопутствующий сервис и постпродажное обслуживание».
Важное значение имеют инструменты digital-маркетинга. И начинать нужно с интернет-сайта компании. Если с помощью SEO продвинуть его в поисковых системах, то получите хороший канал привлечения клиентов.
Рассказывает сооснователь и разработчик компании «Прайс Матрикс» Николай Кекиш: «Однажды нам довелось более года работать со всемирно известной компанией — лидером в области производства офисной техники. История оказалась на удивление простой: человек искал возможные варианты в интернете. Холодные продажи с нашей стороны были не нужны. Клиент сам пришел к нам. Основным же инструментами, как бы смешно это ни звучало, были Google и наш сайт. Здесь можно, конечно, отметить важность качества посадочной страницы, на которую клиент попадал из поисковой выдачи, качество нашего продукта, прочие факторы».
Многие компании не обращают внимания на этот базовый инструмент и упускают выгодные контракты. Это подтверждает коммерческий директор «РосПром Персонал» Антон Глазунов: «С нами на связь вышли представители зарубежной аудиторской компании. Российский крупный клиент заказал им выбрать подрядчика по предоставлению персонала. Логичные иностранцы начали знакомство с российским рынком аутсорсинга персонала с тендерных сайтов. Они выписали себе компании, которые выигрывали тендеры крупных промышленных предприятий в течение последних двух-трех лет. Почему они позвонили нам? Потому что из дюжины компаний, которые побеждали в торгах, мы были в числе трех, которые хотя бы имели сайт. Вопрос удивленного менеджера иностранной компании был риторический: «Как такое вообще возможно»? В картине мира западного менеджмента даже продажи b2b должны сопровождаться рекламой. Компания должны быть представлена в интернете хотя бы собственным сайтом».
Сайт можно продвигать с помощью контекстной рекламы в Google и «Яндекс». Она даст клиентов, которым интересно ваше предложение здесь и сейчас.
Основатель Nishanov Marketing Айнур Нишанов считает, что в b2b действуют обычные алгоритмы поиска: «В этом сегменте работают такие же люди. Если им сказали, что нужно найти поставщика по какому-то направлению, то сначала они идут в интернет и начинают поиск там. Здесь и поможет контекстная реклама, которая приведет на сайт. Также нужно настроить ретаргетинг, чтобы реклама бегала за пользователем и напоминала о компании. И грамотно настроить посадочную страницу с функцией быстрого звонка».
В интернет есть площадки-агрегаторы b2b-предложений, которые не требуют постоянных финансовых вложений, но при этом находятся на верхних строчках поисковой выдачи. На них можно разместить свое предложение в тематическом разделе. Главное — обновляйте информацию и оперативно отвечайте на запросы клиентов.
Используйте возможности YouTube. Ежедневно зрители смотрят на платформе почти 5 миллиардов роликов. Делайте видео про ваше оборудование или услуги, подробно рассказывайте про свои преимущества.
Нужно ли использовать социальные сети?
Еще один миф — в b2b не работают социальные сети. Безусловно, не каждый бизнес может их использовать, но важен умный подход. Если постить котиков, то результата не будет. В социальных сетях нужно найти вашу целевую аудиторию, вести на неё рекламу и делать полезный контент. В b2b можно делать посты с ответами на вопросы клиентов, рассказывать о товаре и новостях.
Генеральный директор агентства «Косатка маркетинг» Станислав Покрышкин говорит: «Самые удачные площадки именно для b2b – Instagram и Facebook. Формат прямой рекламы – лид-формы, также мы размещали информативные посты со всеми условиями и понятный баннер. У нас получалась очень низкая цена заявки, такую цену мы не получали нигде. Это объясняется маленькой конкуренцией, т.к. никто не думает, что можно так искать партнеров для b2b-сегмента. В итоге конверсия в заключенные договоры и открытие экспозиций в магазинах составляла 3-5%. Единственное, нужно помнить, что поиск партнера в b2b-сегменте – это игра в долгую и цикл сделки может быть больше, чем с горячего поиска».
Делать рекламу самостоятельно или нанимать специалистов?
Зависит от объемов бизнеса. Если бюджет позволяет, то можно организовать отдел маркетинга и рекламы. У вас будут специалисты, которые знают бизнес изнутри и смогут наладить эффективную доставку информации до клиентов.
Если такого бюджета нет, то наймите сторонних исполнителей. Можно обратиться не только в агентства, ну и использовать фрилансеров. Главное — узнать есть ли у них опыт ведения проектов b2b. Поговорите про особенности вашего бизнес и клиентов, пропишите понятные и прозрачные показатели KPI.
Можно настраивать рекламу самостоятельно, но не стоит думать, что это легко. Вы сэкономите на вознаграждении специалистов, но рекламный бюджет можете потратить впустую.
В любом случае тщательно считайте показатели эффективности каждого канала. Реклама должна приносить клиентов, а не просто съедать бюджет. Тестируйте разные каналы и форматы, выбирайте самые эффективные.
Тимур Слободин, портал «Торг уместен»