Невыполненные квоты и значительные сдвиги в стратегиях, менеджеры по продажам, сидящие по домам… Разумеется, 2021 год едва ли сулит нам чудесное возвращение к «нормальной» жизни. Процесс восстановления ставит перед бизнесом непростые задачи, и особенно это касается компаний сферы торговли.
Однако любой кризис — это возможность роста для тех, кто способен быстро адаптироваться к новой реальности и извлечь урок из прошлых ошибок. В материале своими наблюдениями делятся эксперты в сфере управления трансформацией бизнеса: Мэнни Медина (Manny Medina), директор платформы Outreach, и Хилари Хэдли (Hilary Headlee), руководитель подразделения информационной поддержки продаж компании Zoom.
Веселые не любят грустных: с покупателем на одной эмоциональной волне
Профессор Гарвардской Школы Бизнеса Джеральд Залтман (Gerald Zaltman) утверждает, что 95% всех решений — включая покупки — принимаются на подсознательном уровне. Зачастую люди не отдают себе отчет, почему они покупают то, что покупают.
Какой вывод из этого могут сделать компании? В 2021 году придется искать новые способы, как выявлять, измерять и реагировать на эмоциональные сигналы клиентов. Тут поможет big data — не только количество просмотров и реакция на рассылку, но и более углубленный анализ данных. Например, команда обработки и анализа данных компании Outreach недавно выяснила, что 40% специалистов в сфере продаж ошибочно принимают менее результативный отклик от клиента за более результативный. Между тем, взяв за основу позитивный эмоциональный настрой клиента, а не его реакцию на письмо в духе «открыл и прочитал», менеджеры по продажам получают на 14% больше согласий на презентацию своего товара или услуги.
«Продавцы начинают лучше понимать, как установить контакт с покупателем и завоевать его доверие», – считает Мэнни Медина. «Нужно выйти на содержательный диалог, который затем перерастет в устойчивые отношения и, как следствие, покупку. Если вы до сих пор не измеряете эмоциональную отдачу клиента, с вами что-то не так».
Наиболее проницательные менеджеры по продажам уже давно фиксируют все возражения в Google-документе, и в нужный момент достают «шпаргалку». Сейчас этот процесс поддается «оцифровке» с помощью современных технологий. Многие платформы предлагают инструменты, которые позволяют «уловить» и проанализировать эмоциональные сигналы клиентов и измерить их заинтересованность. Причем они делают это намного точнее, чем при использовании метрик, основанных лишь на действиях клиента.
С учетом сокращения численности сотрудников во многих компаниях крайне важно внедрять передовые цифровые инструменты, которые позволят повысить эффективность работы менеджеров по продажам. Ключевую роль здесь играет искусственный интеллект, который, вероятно, изменит правила игры в 2021 году, хоть мы пока не знаем, как.
B2B клиенты хотят персонального подхода
Потребители уже познали силу персонализации. Приятно, когда маркетплейс знает нас по имени, рекомендует определённые продукты по интересам, помнит размер одежды… В сегменте B2B клиенты сегодня требуют к себе такого же уровня внимания.
«Менеджер потрудился заглянуть в мой профиль в Фейсбуке чтобы узнать, чем я увлекаюсь?», – говорит Хилари. «Он понимает задачи, которые передо мной стоят? В таком случае я буду более склонна к сотрудничеству с ним».
Маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing, ABM) уже стал важнейшим инструментом, упрощающим установление «персональных» связей с клиентами. Согласно отчету экспертов платформы Terminus, компании с тщательно продуманными программами маркетинга ключевых клиентов могут отнести 73% общей прибыли как раз на счет этой стратегии.
В 2021 году нужно будет постараться масштабировать ABM, чтобы увеличить объем продаж. При этом ваша рассылка должна быть настолько «тонко настроена», чтобы вы могли пробиться к клиенту сквозь весь информационный шум. Персонализации ради персонализации будет недостаточно.
Начав отслеживать эмоциональный настрой потенциальных покупателей, многие бывают шокированы, обнаружив, что результатом их прежних усилий по персонализации коммуникации с клиентом на самом деле были возражения и отписки. Тут нужно запастись терпением, ведь циклы продаж становятся длиннее и сложнее. Невозможно просто вбросить деньги в верхнюю часть воронки и ожидать, что продажи материализуются сами собой. Обслуживание покупателей должно быть индивидуально подобрано для каждого рынка и покупателя, при этом нужно тщательно продумать, как ваша компания будет выделяться на фоне конкурентов.
Несмотря на то, что битва за покупателя — это «война в долгую», действовать нужно быстро. По данным исследовательской и консалтинговой компании TOPO, сегодня стратегические планы компаний из списка Fortune 200 охватывают от 90 до 120 дней. Циклы продаж удлиняются, но вместе с тем бизнес ожидает максимально короткого периода окупаемости. Чем быстрее команды продаж перестроятся на «прицельное» выстраивание отношений с клиентом и максимально индивидуализированное обслуживание, тем эффективнее они смогут достигать результатов «на короткой дистанции».
Теория рукопожатий как инструмент нетворкинга
2021 год станет вызовом для тех менеджеров по продажам, которые привыкли устанавливать связь с клиентом через «энергетику» личных встреч. Сегодня нет больших выставок, на которых можно было бы пожать руки, попить кофе и заодно обсудить дела. И, скорее всего, в ближайшем будущем это не изменится. Традиционный нетворкинг не работает сегодня в полную силу, но умные команды маркетинга и продаж адаптируются, меняя подходы.
Один из способов создать ценность для покупателей – свести их с людьми, которые могут быть им интересны или полезны. Успеха в ближайшем будущем можно будет добиться, помогая клиентам установить нужные им связи, ничего не требуя взамен (как в новогоднем фильме, где все друг друга знают через теорию шести рукопожатий).
«Сегодня люди перегружены», – объясняет Хилари. «Доброжелательность, прозрачность и четкость с вашей стороны могут оказаться для них очень ценными. Знакомя ваших клиентов с другими интересными людьми, вы заработаете их доверие и благосклонность».
В этом году менеджерам по продажам понадобятся упорство, выдержка и стойкость, ведь их профессия трансформируется довольно быстро. Хорошая новость в том, что в 20201 компании по-прежнему будут активно покупать — во многих секторах продажи уже резко выросли. Руководителям важно сохранять концентрацию на результатах, вдохновлять и заряжать своих сотрудников, информировать их о будущих возможностях. Эти усилия будут иметь решающее значение для создания благоприятного рабочего настроя внутри команды продаж в нынешнем году, который обещает быть захватывающим.
Источник: https://www.outreach.io/blog/peeking-in-the-crystal-ball-3-big-predictions-for-sales-in-2021
Автор: Анна Бэйрд (Anna Baird), директор по прибыли компании Outreach
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center