Пандемия заставила покупателей и продавцов переходить на цифровые каналы взаимодействия. Это затронуло и b2b-сегмент. То, что сначала было вынужденной реакцией на кризис, сегодня становится новой реальностью.
Эксперты консалтинговой компании McKinsey провели глобальное исследование и задали вопросы руководителям, принимающим решения в b2b-закупках. Отрасли были разные. Результаты однозначно говорят: сдвиг в сторону «онлайн» — явление не кратковременное.
И продавцам, и покупателям в b2b-сегменте нравится цифровая реальность
75% закупщиков отметили, что предпочитают очному общению цифровые каналы «самообслуживания» и дистанционное взаимодействие с торговыми представителями компаний. Эти настроения сохранились даже после окончания первых локдаунов.
Одна из причин, безусловно — безопасность. Но, кроме этого, режим «самообслуживания» и дистанционного взаимодействия позволил клиентам легче получать нужную информацию и размещать заказы, они оценили скорость и удобство такого способа. По данным исследования, только 20% закупщиков надеются вернуться к очным продажам (причем даже в тех сферах, где модели «полевых продаж» традиционно лидировали, например, фармацевтика и медицинские товары).
Сейчас в дистанционном режиме происходит около половины взаимодействий с торговыми представителями на различных этапах (48% – на этапе поиска новых поставщиков, 49% – на этапе их оценки, 44% и 46% – при размещении первого и повторных заказов соответственно).
Массовый сдвиг в сторону цифрового взаимодействия продемонстрировали респонденты во всех странах, где проводилось исследование. Оценивая эффективность новой модели, во Франции 42% опрошенных сочли, что она «настолько же эффективна, как и традиционная», в Китае и Южной Корее участники исследования (46% и 45% соответственно) отметили, что она «даже более эффективна». По глобальному срезу так считают 31% респондентов. 29% участников исследования уверены, что новая цифровая модель по своей эффективности ничуть не уступает традиционной.
Клиенты готовы закупать по-крупному
Пожалуй, наиболее очевидный признак, указывающий на то, что цифровые продажи пора воспринимать серьезно — готовность закупщиков размещать крупные заказы онлайн. Утверждение, что удел онлайн-торговли — мелкие закупки — больше не актуально. Сегодня 70% заявляют о готовности закупать через каналы «самообслуживания» или через дистанционное взаимодействие с торговым представителем продукты в новых для себя категориях на сумму свыше $50 000, а 27% указали, что рассматривают возможность потратить на такую закупку более $500 000.
Специалисты по b2b-закупкам во всем мире отмечают, что онлайн- и дистанционные продажи не уступают в эффективности встречам лицом к лицу. Продавцы, со своей стороны, также считают, что цифровые каналы позволяют одинаково хорошо работать как с потенциальными клиентами, так и с существующими.
Видео и онлайн-чат помогают продавать
В «новом» режиме коммуникации количество видеосозвонов с торговыми представителями возросло на 41%, а онлайн-чатов — на 23% с начала пандемии.
С апреля 2020 года выручка, полученная с помощью видео-продаж, выросла на 69%. На онлайн-торговлю и конференц-связь с видео приходится львиная доля дохода в b2b-продажах (43%), и это больше выручки по остальным каналам. При наличии выбора клиенты склонны предпочесть телефонному звонку общение с видео (например, через Zoom). В целом, более 76% респондентов отметили, что считают видеосозвоны более полезными, чем телефонные звонки.
Будущее за цифровыми каналами. И в этом нет ничего плохого
9 из 10 руководителей, принимающих решение о закупке, считают, что новые практики торговли и взаимодействия между поставщиками и закупщиками будут «обычным делом» и в 2021 году, а, возможно, и далее.
Масштабный переход на цифровые каналы взаимодействия несет в себе широчайшие возможности для сегмента b2b. Онлайн-продажи могут помочь компаниям снизить издержки на проработку клиента, расширить охват и значительно повысить эффективность. Компании, которые возьмут курс на дальнейшую цифровизацию моделей взаимодействия с рынком, получат преимущество в виде лояльных клиентов.
Источник: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/these-eight-charts-show-how-covid-19-has-changed-b2b-sales-forever#
Авторы: Арно Бахес Амат, Лиз Харрисон, Деннис Спиллеке, Дженнифер Стэнли
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center