Маркетинг привлекает потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам конвертируют этот потенциал в прибыль. Эксперты считают, что эти подразделения могут и должны объединить усилия через информационную поддержку продаж. Маркетинг обеспечивает ресурсы и стратегии, которые помогают продажникам закрывать сделки.
Джен Спенсер, вице-президент по продажам и маркетингу компании SmartBug Media
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Более того, качественная стратегия информационной поддержки продаж может помочь повысить прибыль от инвестиций. Исследование, проведенное HubSpot показало, что компании, у которых есть соглашения об уровне услуг (SLA) между отделами маркетинга и продаж, демонстрируют лучшие показатели эффективности внутрикорпоративного сотрудничества и производительности.
Так почему же многие компании сталкиваются со сложностями, когда пытаются внедрить подобный подход? Поддержка продаж должна основываться на маркетинге, хотя в реальности очень часто подход к клиенту на этапе маркетинга сильно отличается от того, как с ним затем работает менеджер по продажам. Даже если вы тщательно подготовились, и маркетинговая рассылка привлекла потенциальных клиентов, это не значит, что этого достаточно для продажи, и поэтому возможно, что вы охлаждаете энтузиазм потенциального клиента в тот самый момент, когда следовало бы продолжить впечатлять его.
Грамотная информационная поддержка продаж отвечает потребностям потенциального клиента от начала и до конца цикла продажи. Нужно успешно применить маркетинговую стратегию и наработки к процессу продаж, и стимулировать сотрудничество маркетологов и продажников на всем этапе процесса.
Опишите персоны покупателя
Персона покупателя (англ. — buyer’s persona) — детальный портрет идеального потребителя вашего продукта, который является фундаментальным элементом входящего маркетинга. Маркетологи уделяют достаточно много времени изучению базовых характеристик покупателей, прежде всего, демографических и психологических. Однако для того, чтобы эффективно применять персоны покупателя в информационной поддержке продаж, придется копнуть еще глубже. Надо как можно лучше детализировать данные о покупателях и выжать из этих данных максимум. Маркетинг может обеспечить ценную информацию о целях и проблемных вопросах покупателей, тогда как менеджеры по продажам предоставляют обратную связь от клиентов.
Негативные персоны покупателя также несут ценную информацию, как продажникам работать с потенциальными клиентами, которых трудно или невозможно конвертировать в реальных. При том, что цель бизнеса – обеспечить как можно больше продаж, на некоторых потенциальных клиентов тратятся ресурсы отделов маркетинга и продаж, но конверсии при этом так и не происходит. Создавайте и прорабатывайте негативные персоны покупателя, чтобы идентифицировать таких «лидов». Тогда маркетологи будут знать, что им не стоит обращаться к данному сегменту, а продажники будут понимать, когда и как им нужно прекратить прорабатывать таких неконвертируемых потенциальных клиентов.
Вот несколько советов, как по максимуму использовать персоны покупателей:
- Проводите живые интервью с клиентами. Разговаривайте с реальными людьми, которые используют (и любят) ваш продукт. Это прекрасный способ понять «типы» людей, которые с наибольшей вероятностью будут вашими клиентами в будущем.
- Описывайте персоны покупателя. Включите в них явные идентифицирующие признаки: род деятельности, отрасль, географическое местонахождение, размер компании. Также дополните описание: сложности, с которыми сталкивается клиент, цели, которые он перед собой ставит, его зону ответственности, тип личности, ресурсы и источники информации, которыми пользуется клиент, и т.д.
- Разработайте краткую справочную карточку клиента для менеджера по продажам. У всех менеджеров по продажам под рукой должна быть информация о клиенте – описание персоны и прочие ключевые моменты (буквально на одну страницу).
- Интегрируйте персоны покупателя в работу с клиентами. Один из лучших способов — включить портрет покупателя в существующий рабочий процесс менеджеров по продажам.
Усовершенствуйте контент для поддержки продаж
Маркетинговый контент, который используется на последнем этапе воронки (анализ конкретных примеров, чеклисты и руководства) ), может быть мощным инструментом информационной поддержки продаж. «Соедините точки» между существующим контентом (или создайте новый) и тем, что прорезонирует с потенциальным клиентом на завершающих этапах воронки. Так ваши менеджеры по продажам будут во всеоружии и смогут показать, насколько ваш продукт может быть полезен клиенту.
Что еще более важно, внутренний контент и данные, которые совместно используются отделом маркетинга и отделом продаж, могут серьезно повлиять на взаимодействие с клиентами и конверсию. Выявите препятствия, с которыми сталкиваются менеджеры по продажам и точки, когда сделка «глохнет». Так вы сможете заложить базу для ресурсов поддержки продаж, с помощью которых эти препятствия можно будет преодолеть.
Чем выше потенциальный риск, связанный с покупкой, тем важнее становится информационное социальное влияние. Например, отзывы клиентов. Ваши будущие клиенты ищут подтверждения успеха и хотят видеть, что вы обладаете нужными знаниями и опытом, ведь на карту поставлена их собственная прибыль. Контент для поддержки продаж может существовать в форме письменных или видео-отзывов, анализа кейсов из практики и примеров реальной работы, которая была проделана вами для клиентов.
Приведите контент к формату, к которому менеджеры по продажам смогут легко обращаться — записи на полстраницы и несколько тезисов, которые можно запомнить для каждой персоны покупателя.
Создайте должность специалиста по поддержке продаж
Этот специалист должен «вдохновлять» маркетинг и продажи, должен быть ориентирован на достижение целей обеих команд и понимать, как эти команды могут помочь друг другу.
Этот сотрудник может:
- общаться с клиентами и внимательно слушать, какие вопросы они задают;
- посещать совещания отдела маркетинга и вникать в стратегию привлечения потенциальных клиентов, которые, в конечном итоге, окажутся в руках менеджеров по продажам;
- дополнительно общаться с клиентами за рамками звонков и встреч с предложением продукта, чтобы лучше понимать, что побуждает клиента вести себя определенным образом и даже для того, чтобы вносить корректировки в персоны покупателя;
- анализировать данные и искать возможности для повышения конверсии;
- определять какая тактика поддержки продаж будет работать лучше других.
Даже в отсутствие отдельного сотрудника, специально выделенного для информационной поддержки продаж, активные заинтересованные лидеры из маркетинга и продаж могут взять эту задачу на себя. Выясните, что важно для каждой из команда в отдельности и для обеих одновременно, чтобы укрепить сотрудничество между ними. Объясните руководителям отделов, что вместе они могут достичь выдающихся результатов.
Процессы, связанные с продажами, должны быть пластичными. Для этого нужны сотрудники, способные правильно считывать суть взаимодействия и понимать, когда нужно скорректировать курс. Ваша стратегия информационной поддержки продаж может подсказать им, как именно это сделать.
В конечном счете, эффективная поддержка продаж напрямую связана с вашим видением и целями. Задача хорошего руководителя — помочь в разработке «дорожной карты» и побудить команды следовать ей. Когда вы найдете идеальный вариант сонастройки между маркетингом и продажами и обе стороны действительно осознают важность этой идеи, преимущество получат все – и вы, и ваши клиенты.