Как сделать так, чтобы клиенты возвращались

31.01.19

Рекомендации дает колумнист американского Forbes и эксперт в области b2b-продаж Иан Олтман.

Кошмарный сон менеджера по продажам: потенциальный клиент пропадает после того, как вы рассчитали и отправили ему коммерческое предложение. Один из моих читателей Сэм поделился проблемой:

«Я занимаюсь продажами программного обеспечения в сфере здравоохранения. Мы помогаем клиникам увеличить доход и повысить эффективность работы медперсонала. В последнее время нашими продуктами интересуются все больше покупателей. Но как только я делаю презентацию и присылаю ценовое предложение, все летит под откос или же клиент очень неохотно соглашается на покупку. В чем может быть причина?»

Как ни печально, Сэм не одинок в своем недоумении. В той или иной формулировке этот вопрос мне часто задают бизнесмены и их сотрудники по всему миру. Хорошая новость в том, что преодолеть эту ситуацию можно, как только вы научитесь задавать – и отвечать – на три простых вопроса.

Я разыгрываю сценарий с тысячами руководителей и специалистов по продажам, в ходе которого можно выяснить, какие вопросы они задают сами себе, когда собираются одобрить или совершить закупку. Причем неважно, речь идет о компании стоимостью полмиллиона долларов, многомиллиардной корпорации или международной компании – базовые вопросы всегда одни и те же.

Какую проблему вы с клиентом решаете?

Закупщики покупают исходя из своих, а не ваших причин. Понимание этих причин меняет процесс продажи, перенося фокус внимания с продавца на клиента.

Очень часто, когда я спрашиваю менеджеров по продаже о том, какую проблему они пытаются решить, они тут же начинают с пылом описывать предлагаемые продукцию или услуги. И обычно это описание не имеет ничего общего с тем, как клиент описал бы проблему, которую он хочет решить в результате закупки.

Прежде, чем проводить презентацию продукта или предлагать решение, нужно быть уверенным, что вы с вашим потенциальным клиентом имеете одинаковое представление о «вызове», который вам предстоит преодолеть. Благодаря этому вы с клиентом оказываетесь, что называется, по одну сторону баррикад.

В некоторых случаях клиент уже в курсе своей проблемы, и именно поэтому он обратился к вам. В других случаях вы можете рассказать о проблемах, которые вам удалось решить для других клиентов в аналогичной ситуации.

Вне зависимости от предыстории и сути ситуации, проведите беседу, в ходе которой клиент сможет сформулировать свое видение проблемы. И тогда вы сможете показать, что хорошо понимаете, какую задачу предстоит решить.

Если же у вас нет единого понимания о том, какая проблема за всем этим стоит, скорее всего, вы просто тратите время зря.

Почему проблема настолько важна, что требует решения?

Когда потенциальный клиент определил проблему, от которой надеется избавиться, вы должны отдавать себе отчет в том, что это ― лишь вершина айсберга. Да, проблема обозначена, но следующий шаг – понять, почему ее нужно решить.

Вы также должны помочь потенциальному клиенту оценить последствия нерешенной проблемы в конкретном и измеримом выражении. Применительно к большинству сфер бизнеса это можно выразить в количестве денег, которые компания может потерять. В здравоохранении последствия могут касаться соблюдения нормативных требований, безопасности пациентов, репутации или удержания ценных кадров.

Для того, чтобы случилась «магия» и клиент понял, что нуждается в предлагаемом вами решении, вы можете задавать вопросы, например, «Что произойдет, если через шесть месяцев проблема по-прежнему не будет решена?» Если клиент своими доводами не подтвердит, что данная проблема чревата серьезными последствиями, двигаться дальше просто бессмысленно.

Что в результате?

Когда потенциальный клиент озвучил, что у них большая проблема, вам может показаться, что самое время – начать обсуждать возможные решения или, того хуже, сделать презентацию. Знайте: это преждевременно!

Как только клиент признал значимость проблемы и ее последствий, его внимание переключается на результат, который он получит, если вложит в это средства. Если клиент не считает, что проблема стоит того, чтобы ее решать, или не верит, что вы можете обеспечить ему лучший результат из возможных, скорее всего, продажа не состоится.

Что же не так сделал Сэм?

В компании Сэма, вероятно, презентации делались клиентам, которые не обозначили мешающую им проблему, влияние ее последствий и желаемый результат. Естественно, что в отсутствие общего с клиентом видения проблемы звонки и письма Сэма выглядели бы так, будто он просто назойливо выклянчивает сделку.

Если бы Сэм изначально задал бы упомянутые выше вопросы, он мог бы потом позвонить клиенту и сказать примерно следующее: «Когда мы с вами беседовали, вы упомянули, что проявления неэффективности в вашей клинике бьют по прибыли и вызывают утечку кадров. Насколько я понял из ваших слов, это довольно убыточно. С тех пор мы не созванивались, скажите, вы нашли какой-то другой способ решения проблемы?» Конечно, Сэм не сможет позвонить клиенту, если этому не предшествовала упомянутая беседа.

Самая большая и распространенная ошибка: думать, что работа продавца – убедить покупателя в необходимости покупки. Самые эффективные продавцы, напротив, позволяют клиентам купить у них.

Вывод

Общаясь с клиентом, обсуждайте его интересы, а не свои. Тем самым вы существенно повышаете шансы сделать клиента постоянным.

Автор: Иан Олтман, колумнист американского Forbes и эксперт в b2b-продажах.

Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center.

 

Похожие статьи:

  • 20.12.2018 Что делать, если закупщика заботит только цена Колумнист американского Forbes и эксперт в B2B-продажах перечисляет три способа, которые позволят перевести общение с заказчиков в плоскость ценности, а не цены.  Это, конечно же, не […]
  • 29.01.2019 Как стать поставщиком «Росатома» в три клика? Многие представители малого бизнеса хотят сотрудничать с крупными компаниями. Но их отпугивает сложность закупок на электронных площадках. Специально для этого сегмента Госкорпорация […]