Люди, которым удалось выбраться из бедности и разбогатеть, принимают решения о покупке чего бы то ни было, руководствуясь определенными правилами. Из этой статьи вы узнаете, о каких именно критериях идет речь и поймете, что нужно, чтобы продавать состоятельным клиентам.
Дэн С. Кеннеди, эксперт по стратегиям развития бизнеса, коуч, Entrepreneur.com
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Большинство состоятельных людей достигли успеха своими собственными силами, буквально «сделали себя сами», и это клише как нельзя лучше характеризует их. Многие из них вырвались из бедности, нищеты или других тяжелых жизненных обстоятельств, однако, сознательно или нет, они до сих пор находятся под влиянием этого. Им почти никогда не удается эмоционально отделиться от своего прошлого независимо от того, насколько богатыми они стали.
Когда речь идет о «self-made» миллионерах, важно понимать одну особенность: у них может быть неограниченное количество денег в реальности, и, вместе с тем, серьезные ментальные и эмоциональные ограничения на этот счет. Как ни удивительно, большинство из них испытывают внутренний конфликт по поводу денег. Они знают, что нужно думать, ощущать себя и действовать как богатые люди, но при этом они постоянно борются с чувством вины, беспокойством и страхом перед растратами.
Ценный сегмент среди self-made миллионеров — владельцы бизнесов и предприниматели. Именно среди них вы можете найти своих лучших клиентов.
Индивидуальное предпринимательство — один из самых верных путей к богатству в первом поколении. Например, в США чистая стоимость активов домохозяйств, в которых глава семейства занимается предпринимательством, примерно на 500% выше, чем в тех семьях, где основной «добытчик» работает по найму. Среди сверхбогатых лишь чуть менее 50% владеют бизнесом, который является основным источником дохода. Остальные 50% неоднородны — кому-то состояние досталось в наследство, от супруга или после развода, кто-то педантично инвестировал в течение длительного времени и т.д.
Тип личности бизнесмена и предпринимателя имеет четкие характеристики, неопределенность здесь минимальна, поэтому этой группе в сегменте состоятельных клиентов, пожалуй, проще всего предлагать широкий спектр товаров и услуг. Эти люди ничего не получали просто так. Они усердно работали и даже чем-то жертвовали, чтобы получить все, что у них есть. Они никогда не соглашались на меньшее, и, естественно, у них нет причин, чтобы поменять свое отношение.
Вот несколько особенностей психологии этой группы клиентов:
Они не хотят слышать «нет»
Первое и самое важное — эти люди считают себя независимыми, причем это для них — безусловная ценность. Правила как таковые вызывают у них дискомфорт, и они даже не станут рассматривать вариант той или иной покупки, если есть хотя бы намек на какие-либо ограничения. Самый верный способ вызвать отторжение у такого клиента – это сказать ему что-то типа «Нет, это невозможно», а когда он поинтересуется, почему, ответить «Такова политика компании».
За годы разъездов по командировкам мне приходилось останавливаться во всех отелях, которые только можно себе представить, от Ritz-Carlton — восхваляемого всеми оплота гостеприимства — до гораздо менее притязательных маленьких гостиниц. И за эти 30 лет я припоминаю лишь два отеля, где, что бы я ни попросил, мне никогда не отвечали «нет» или «это невозможно». Естественно, в этих отелях я останавливаюсь при каждом удобном случае. И «пожизненная ценность клиента», которую эти отели получают от меня, будет составлять (или уже составила) тысячи долларов. Именно в этом в итоге выражается умение всегда говорить «да» состоятельному клиенту.
Если вы их восхищаете, они вознаградят вас сотрудничеством
Во-вторых, люди, «сделавшие себя сами», очень ценят качества, благодаря которым они стали тем, кем стали. Обычно они ведут бизнес с теми, кто напоминает им их самих, когда они были еще в начале своего пути. Я получил свою первую ссуду от семидесятилетнего предпринимателя, у которого был свой банк в маленьком городке, ресторан на главной улице, магазин хозтоваров, да и что говорить —почти все, что можно было охватить взглядом, куда бы вы ни посмотрели. Я встретился с ним за обедом в его закусочной в среду, не зная, что по средам его банк не работает. В тот день он все же открыл банк. Когда он выписывал мне чек на 50 тысяч долларов, он сказал, что я напомнил ему его самого в юности — самоуверенного наглеца, которому было неведомо, что что-то может быть «нельзя», и готового во что бы то ни стало добиться своего.
Эти люди ценят и поощряют изобретательность, драйв, упорство и умение продавать. И они испытывают подлинное уважение к тем, кто обладает этими качествами.
Или еще один яркий пример. Однажды молодой отчаянный бизнесмен решил продавать новый тип конвейерных печей для пиццы в рестораны Нью-Йорка. В городе, известном своим трепетным отношением к пицце, в почете были, естественно, только стационарные печи с настоящими камнями для выпечки пиццы. По замыслу этого рискового парня, для того, чтобы «выстрелить» на рынке, нужен был отзыв от известного ресторатора. Он нашел такого и отправил ему письмо с просьбой о личной встрече. Затем он каждый день отправлял тому визитку с собственноручно написанным на ней предложением о встрече, а вместе с ней буклет или статью о печах для пиццы или ресторанном бизнесе вообще. Так продолжалось два месяца. Наконец, раздался долгожданный телефонный звонок, и ресторатор шутливым тоном спросил, что он должен сделать, чтобы ему перестали приходить визитки. Парень ответил, что визиток у него припасено еще очень надолго, но короткая деловая встреча может положить этому конец. Закончилось все хорошо: в итоге более сотни пиццерий закупили эти «экзотические», как всем казалось, печи.
Для них важна ценность (так, как они её видят)
В-третьих, состоятельные клиенты из бизнеса знают цену деньгам и гордятся тем, что умеют разумно обращаться с ними, заключать выгодные сделки и успешно вести переговоры. И да, им даже льстит, если их считают скупыми.
Американский миллиардер Уорен Баффет до сих пор иногда живет в доме, который он купил за 31 тысячу долларов в 1958 году, и сам забирает Билла Гейтса из аэропорта, когда тот приезжает с визитом. Ныне покойный Сэм Уолтон был известен свой «образцовой» бережливостью: ездил на старых пикапах, костюмы не шил на заказ, а покупал в магазинах, и брал с собой обед в бумажном пакете.
Однако если обратить внимание на поведение не сверхбогатых, а просто богатых бизнесменов, вы обнаружите, что они даже более прижимисты, чем первые. При том, что все они готовы тратить большие деньги на определенные вещи, большинство из них крайне негативно относятся к расточительству и любят всегда чувствовать, что совершают «умные» и выгодные покупки. Большинство богатых предпринимателей неотступно преследует страх потерять все и остаться без денег. Если им кажется, что они неразумно распоряжаются деньгами, это постоянно подавляемое беспокойство обостряется.
Соответственно, цена, которую такие клиенты готовы заплатить, определяется тем, будут ли они чувствовать, что сделали прагматичный рациональный выбор или же у них останется ощущение, что покупка неблагоразумна. И это никак не связано со обозначенной стоимостью продукта или их платежеспособностью.
Как видите, психология состоятельных клиентов очень специфична, но теперь, узнав об этих особенностях, вы сможете легко подстроить свою политику продаж и под этот сегмент покупателей.