Правильно организованная воронка продаж поставит продажи на поток и поможет масштабировать выручку на автопилоте.
Р.Л. Адамс, предприниматель и основатель образовательной платформы WanderlustWorker.com
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Одно из базовых понятий диджитал-маркетинга – воронка продаж. Если у вас до сих пор не было четкого представления о том, что же это такое, представьте себе обычную воронку: в верхнюю, широкую ее часть вливается жидкость, которая затем устремляется вниз, к суженной части. В контексте продаж происходит нечто подобное. В верхней части воронки – множество посетителей, которые попадают в нее. Однако, в отличие от настоящей, обычной воронки, не все, кто оказывается в воронке продаж, достигают «выхода».
Воронку продаж часто определяют как многоступенчатый сложный процесс превращения посетителей сайта компании в ее клиентов. Многоступенчатый – потому что много чего должно произойти между моментом, когда потенциальный клиент, будучи достаточно осведомленным о продукте, попадает в воронку, и моментом, когда он совершает желаемое действие. Это – сложный процесс, предусматривающий несколько видов взаимодействий, имеющих место на том или ином этапе.
Это может реализовываться посредством последовательной рассылки «подогревающих» писем. Обычно в таких письмах компания рассказывает некие персонализированные истории, несущие ценность для клиента. Это также могут быть обучающие материалы, приглашения на вебинары, и, конечно же, предложения самого продукта. Такая рассылка делается в течение нескольких дней или даже недель. Дело в том, что большинство потенциальных клиентов не сделают покупки на сайте компании сию же минуту, особенно если они только что узнали о ней. Нужно время. Многое здесь обусловлено психологией покупателя, и опытные маркетологи знают, что прежде, чем потенциальный клиент решится на покупку, он должен пройти весь процесс психологического «созревания».
Стадия 1: Осведомленность
Цель воронки – решить проблему клиента. Когда вы знаете, что это за проблема, и создаете контент, актуальный для потенциального клиента, а затем предлагаете продукт или услугу, которые могут решить проблему, тогда и происходит «магия». Но чтобы дойти до этого этапа, нужно хорошо потрудиться, и для начала нужно добиться осведомленности клиентов о вас. Потенциальный клиент оказывается в воронке, когда его осведомленность достигает максимального уровня. Это – первый этап воронки.
В зависимости от того, как потенциальные клиенты попадают на сайт вашей компании (через органический поиск или через платные объявления), воронка для них будет разной, и процент зарегистрировавшихся на вашем сайте может сильно отличаться. Если потенциальный клиент нашел вас через органический поиск (например, в Google), это значит, что ваша компания обладает некоторым авторитетом. Если у вас уже есть авторитет, потенциальные клиенты с большей вероятностью попадут в вашу воронку. Они целенаправленно искали вас, ведь они уже знают, что вы предлагаете нечто ценное.
Но независимо от того, как потенциальные клиенты попадают в вашу воронку продаж, ваша цель – сделать так, чтобы они прошли все ее стадии и стали покупателями. После того, как они узнали о вас, нужно сформировать у них заинтересованность. Возможно, вы предложили потенциальному клиенту что-то привлекательное (это называется «лид-магнит») и так заполучили его e-mail, но провести его через всю воронку – задача намного более сложная.
Клиентов не обманешь, они не станут покупать что бы то ни было, если не будут уверены, что получают большую ценность. Поэтому нужно, чтобы ваша воронка обеспечивала это ощущение ценности. Очень важно создать тесную связь с потенциальным клиентом. Для этого вы должны располагать к себе, а ваши сообщения в подогревающей коммуникации должны быть честными и прозрачными.
Стадия 2: Интерес
Итак, вам удалось заинтересовать потенциальных клиентов через последовательную рассылку писем. Вы начинаете рассказывать историю, повествующую о пути и миссии вашей компании. Этот образ должен быть привлекательным. Как именно вы позиционируете свою компанию – дело ваше, но посыл должен быть последовательным и основываться на правдивой информации. Ваша «история», и то, как вы рассказываете ее, определяет, насколько успешно вы можете «зацепить» потенциальных клиентов и массово удерживать их.
Конечно, реализовать это не так-то просто. Ведь сначала надо придумать саму «историю», а затем решить, как именно и с какой регулярностью вы будете ею делиться. Например, в день, когда посетитель сайта зарегистрировался, можно отправить ему первые одно-два письма, а затем можно напоминать о себе письмами с некоторой периодичностью. Какая-то часть из этих писем может содержать «повествовательный» контент, а какая-то – рекламу вашего продукта.
Кроме того, нужно приучить потенциальных клиентов кликать по ссылкам. Это могут быть ссылки, ведущие на что-то, что их интересует, на пост в блоге или, в конечном итоге, на продукт или услугу, которые вы продаете. Важно выработать у потенциальных клиентов привычку кликать по ссылкам с самого начала взаимодействия.
Стадия 3: Решение
Следующий этап – принятие решения. Как эффективнее всего побудить потенциального клиента принять решение о покупке? Помимо владения искусством сторителинга, навыков копирайтинга и вырабатывания у посетителя вашего сайта привычки проходить по ссылке, вам понадобится множество отзывов клиентов. Это один из самых действенных способов подтолкнуть потенциального клиента к действию.
Конечно, если вы идете по пути платных объявлений, вы также можете использовать ретаргетинг в соцсетях или поисковых системах, чтобы поддерживать высокий уровень осведомленности и интереса. Когда потенциальный клиент уже в воронке, это очень мощный инструмент для того, чтобы побудить его к действию. Например, можно показать потенциальному клиенту ретаргетинг-объявления с видеоотзывами других клиентов. Если о вашей компании есть публикации в СМИ, нужно также обратить на это его внимание. Это также позволит вашей компании оставаться в его информационном «поле зрения».
Чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения и действию, не лишним будет вооружиться 6 принципами, которые сформулировал Роберт Чалдини в книге «Психология влияния»:
- Принцип взаимности – потенциальный клиент получает от вас что-то ценное (лид-магнит) в самом начале или в процессе коммуникации через рассылку, и это заставляет его испытывать чувство, что он «должен» отплатить вам взаимностью.
- Принцип серьезности намерений и последовательности – если в процессе коммуникации с компаний люди связывают себя некими обязательствами, они с гораздо большей вероятностью сделают покупку. Поэтому важно, чтобы потенциальный клиент каким-то образом зафиксировал свои предпочтения или согласия с каким-то вашим утверждением. Это мощный принцип продаж, и, если вдуматься, можно заметить, что маркетологи всегда делают все, чтобы выудить у вас подтверждение какого-либо, пусть даже самого незначительного обязательства.
- Принцип личной симпатии – если вы или ваша компания симпатичны потенциальному клиенту, вероятность того, что они сделают покупку, возрастает. Поэтому то, что и как вы рассказываете потенциальным клиентам, играет огромную роль в том, решит клиент действовать или нет.
- Принцип авторитета – пользуются ли ваши продукты и услуги авторитетом? Есть ли в окружении клиента уважаемые им люди, которые уже приобрели ваш продукт и остались довольны? Подтверждена ли эффективность продукта научными исследованиями? Насколько вообще авторитетна сама ваше компания? Все это играет важную роль.
- Принцип социального доказательства – восторгаются ли люди вашим продуктом в соцсетях? Есть ли у вас какие-то другие доказательства востребованности вашего продукта? Важно показать это потенциальным клиентам.
- Принцип дефицитности – оставляет ли ваша рассылка у клиента впечатление, что ваш продукт – редкость? Опять же, людей не обманешь, но когда вы применяете принцип дефицитности, то есть создаете впечатление, что количество продукта ограничено или предложение действует ограниченное время, это служит для потенциального клиента стимулом к действию.
Стадия 4: Действие
Последний этап воронки – совершение потенциальным клиентом действия, которое вы намеревались от него получить. В большинстве случаев это покупка. Опять же, от того, насколько эффективно вы проведете потенциальных клиентов через различные этапы, зависит, произойдет ли конверсия. Допустим, если 100 человек кликнули на ваше предложение, из них 10 человек попали в воронку продаж, но лишь 2 человека совершат покупку, ваша конверсия будет составлять 2%.
Однако секрет успешного масштабирования бизнеса состоит в том, что, если вы знаете, что привлечение 100 человек на ваш сайт обойдется вам, скажем, в 200 долларов, но конвертируется лишь пара человек, принеся по 300 долларов выручки каждый, вы получите доход в 600 долларов с вложенных 200 долларов (300% прибыли). Когда вы осознаете это, все меняется. Зная стоимость привлечения и оптимально настроив воронку продаж, вы можете масштабировать предложения практически бесконечно, что и делают ведущие маркетологи.
Достичь такого уровня не так уж просто: придется серьезно потрудиться. Использование специальных платформ для создания воронки позволит во многом избавит вас от «головной боли», но даже при этом вам придется приложить немало усилий: нужно готовить рекламные материалы, заботиться о включении пикселей отслеживания в письма рассылки, создавать контент самих рассылок. Но без этого об успехе не может быть и речи. Однако, несомненно, это того стоит: тщательно выстроенная воронка продаж способна превратить даже небольшую малоизвестную компанию в многомиллионную машину продаж.