В ходе недавних исследований поведения потребителей более 90% участников опроса отметили высокую приверженность к любимым брендам. Основной фактор формирования приверженности — качество продуктов и услуг. Потребитель не будет снова и снова покупать продукт или прибегать к услуге у компании, которая то и дело не оправдывает его ожиданий. Выгодные условия и хороший сервис, конечно, тоже вносят свой вклад в формирование приверженности, но огромное значение имеет и взаимодействие потребителя с брендом за рамками продажи.
Рэшан Диксон, соучредитель компании Techicon и старший бизнес-консультант Microsoft
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
По данным исследования, 80% потребителей начинают испытывать лояльность к бренду уже после трех покупок у компании, тогда как 37% опрошенных понадобилось пять покупок. После того, как потребитель оказал предпочтение компании, он с гораздо большей вероятностью станет неофициальным, но очень искренним амбассадором бренда, и будет оставаться им все то время, пока бренд будет «отвечать взаимностью» на его преданность.
Уровень обслуживания оказывает на формирование приверженности гораздо меньшее влияние, чем ожидалось. Лишь 7% респондентов отметили, что это для них важно. При этом большинство участников исследования отметили значимость привлечения и поддержания интереса. Так, 67% респондентов указали, что ожидают скорого ответа, когда отправляют обращение в службу поддержки.
Для вовлечения клиентов нужно приложить больше усилий, чем просто для их обслуживания. Вовлечение клиентов подразумевает создание у них ощущения принадлежности к «сообществу» и персональные бонусы за лояльность. Обеспечить это можно, руководствуясь тремя правилами:
Создайте сообщество
Вам нужно не просто доносить до клиентов какую-то информацию, а общаться с ними и дать клиентам возможность общаться между собой. Обычно люди предпочитают общаться онлайн – в соцсетях или на форумах – обмениваясь со своими «единомышленниками» эмоциями и впечатлениями от взаимодействия с брендом. Организуйте эти форумы и сообщества в социальных сетях: так вы создадите платформу, где будет развиваться сообщество приверженцев вашего бренда.
Привлекайте к сообществу потребителей, партнеров, общественных деятелей – пусть это будет полезно и выгодно всем. Речь не идет о том, что в центре внимания сообщества будут только ваши продукты или услуги. Пусть сообщество, в определенном смысле, живет своей жизнью. И когда оно «заживет» на полную, ваш бренд будет восприниматься через призму принадлежности к сообществу, а людям нравится это ощущение.
Вознаграждайте клиентов за лояльность
Пусть у ваших лояльных клиентов будут дополнительные привилегии – так вы стимулируете их на повторную покупку и сделаете их убежденными адвокатами бренда. Им непременно захочется рассказать всем о том, как компания щедра и внимательна к ним. Конечно, программы лояльности – не новость, но у их популярности есть объяснение. Исследования показывают, что клиенты, участвующие в программах лояльности, как правило, приносят компании больше выручки, чем обычные клиенты. Особенно красноречивы показатели в сегменте розничных продаж потребителям. Более 80% годовой выручки известного косметического бренда Sephora приносят именно участники программ лояльности. В сегменте B2B программы лояльности тоже очень эффективны, и моделей таких программ множество.
Традиционно бонусная программа предполагает начисление баллов за покупку, которые можно превратить в скидку. Некоторые компании предлагают своим корпоративным клиентам не только пользоваться обычными скидками, но и покупать с помощью персонального менеджера товары, которых нет в каталоге. Есть и программы лояльности, когда заработанные бонусы клиент может потратить несколькими способами: превратить в их маркетинговую поддержку, получить за них деньги, вложить в обучение или пожертвовать на благотворительность.
Когда речь идет о бонусах и привилегиях, важна и эксклюзивность. Как это работает? Вы можете дать своим лояльным клиентам возможность первыми получить доступ к новому продукту или протестировать новую услугу. Компания Nike однажды предложила ограниченному количеству своих клиентов опробовать новейшие продукты, прежде, чем выпустила их на массовый рынок. Предлагая своим преданным клиентам скидки или, скажем, ускоренный срок поставки в обход «очереди», вы не только сохраните лояльность нынешних участников бонусной программы, но и стимулируете остальных клиентов достичь того же «статуса».
Персонализируйте общение
В США провели опрос с участием 1000 респондентов, 71% признались, что испытывают разочарование, сталкиваясь с «безличным» отношением со стороны компаний. Вместе с тем, 44% опрошенных склонны сделать покупку снова, если компания взаимодействует с ними персонально. Сегодня практически каждая компания обладает данными, необходимыми для персонализации коммуникации с клиентами, но для того, чтобы это выглядело естественно, нужен тщательно продуманный подход. Недостаточно просто напичкать рассылки обращениями по имени, в надежде, что так они будут звучат более «личностно». Попробуйте более мощные техники.
Настройте рассылку так, чтобы клиент автоматически получал сообщения в зависимости от предшествующего взаимодействия с компанией. Это позволит вам вовремя «подбрасывать» клиенту информацию о том, о чем он сам уже наверняка подумывает. Можно также провести A/B-тестирование, чтобы проверить, какие темы сообщений более привлекательны для той или иной группы клиентов. Еще один метод персонализации – напоминать о себе в день рождения и другие важные для клиента даты.
Итак, добиться лояльности клиентов можно за счет создания сообщества, в котором они могли бы обмениваться впечатлениями и развиваться, поощрять лояльность чем-то «осязаемым» и полезным, и обеспечивать персонализированный опыт взаимодействия с вашей компанией. Согласитесь, это не требует огромных вложений, а вот результаты вы получите очень весомые – обширную базу лояльных клиентов и дополнительную ценность для бренда.