Ключ к постановке реалистичных целей продаж на 2021 год – независимые данные, адаптированный прогноз бюджета и передовые практики планирования продаж. Это позволит согласовать позиции всех вовлеченных сторон.
Группа экспертов консалтинговой компании Forrester
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Планирование на следующий год в самом разгаре. Вы с директором по продажам сошлись во мнениях по поводу стратегий роста, и кажется, что с такими-то планами год просто обязан быть успешным. Но затем вам показывают предварительный план продаж на следующий год…
И вам становится не по себе, ведь глядя на цели продаж, вы понимаете, что ожидания не соответствуют даже самым оптимистичным сценариям, которые реально может обеспечить команда продаж. Вы осознаете, что нужно каким-то образом подтвердить нереалистичность цифр, скорректировать их и сформировать достоверную картину, основанную на данных. В прошлые годы ваша компания работала на установленные «сверху» цели, однако неопределенность относительно продолжительности и масштабов пандемии делает ожидания на 2021 год неясными…
Что же делать?
Ответ зависит от типа данных, на которые вы опираетесь. Видение «снизу вверх», основанное на обратной связи от команд продажников, всегда несет в себе искажение, связанное с занижением целевых показателей и стремлением оставить все как есть. С другой стороны, независимые экономические данные, данные о рынке и данные бюджета с разбивкой по технологиям ликвидируют это искажение.
Вне зависимости от того, исходят ли цели на следующий год «сверху» (от руководителя компании или финансового директора), согласовываются кросс-функционально или определяются совместно с отделом продаж, наличие достоверных актуальных данных о перспективах рынка по странам, отраслям и группам технологий, реализуемых вашей компанией, имеет важнейшее значение для постановки реалистичных и обоснованных целей продаж.
Для компаний b2b-сегмента, которые продают технологические решения — будь то облачные SaaS-решения, локальное оборудование, программное обеспечение или услуги – существует два ключевых инструмента для оптимизации постановки целей продаж.
Прогнозные данные о бюджете с разбивкой по технологиям
Позаботьтесь о том, чтобы у вашей компании были независимые данные относительно прогнозов бюджета на те или иные технологии. У руководителя и у тех, кто занимается планированием продаж, должен быть доступ к самым последним прогнозам по этим данным, обусловленным пандемией. Рассчитываете получить большую долю рынка в 2021 году?
Если ваши продажи за 2020 год выросли на 5%, а рынок растет на 9%, вы теряете долю. Понимание того, какие рынки и предложения, с высокой степенью вероятности, будут показывать лучшие результаты, может стать основой для принятия решений в отношении охвата продаж с учетом потенциальных сдвигов в производительности, которые, в свою очередь, нужны для того, чтобы найти оптимальное соотношение между штатом продавцов и ожидаемым ростом в различных сегментах бизнеса.
С учетом того, что во время пандемии Covid-19 обнаружилось, что какие-то отрасли и технологии потерпели крах, тогда как другие, наоборот, выросли, прогнозные данные о бюджете позволяют достичь правильного баланса при смещении охвата или перераспределении ресурсов между растущими отраслями и отраслями, которые испытывают спад.
Аналогично, прогнозы бюджета с разбивкой по технологиям могут помочь компаниям скорректировать расходы на маркетинг и каналы продаж, стимулирующие спрос в виде потенциальных клиентов и партнерских сделок. Таким образом удастся соотнести затраты с областями роста и спада в рамках компании. Вы должны знать, какой рост ожидается в 2021 году на ваших рынках, в ваших отраслях и технологиях и быть готовыми сотрудничать с отделом продаж, маркетинга, продуктов и финансовым отделом так, чтобы все они действовали согласованно при постановке и достижении реалистичных целей.
Передовые практики планирования продаж
Устанавливать амбициозные, но при это реалистичные цели продаж – критически важно для достижения этих целей. Однако настолько же важно и адекватно распределить этих цели между конкретными командами и продавцами. В процессе определения и распределения квот продаж должны использоваться передовые методы, которые позволят учитывать различия в рыночном потенциале и территориях, на которых работают продавцы.
Тенденция к дистанционному взаимодействию между клиентами и продавцами сохранится и в следующем году, а продавцы-удаленщики будут тратить меньше времени на перемещения и поездки в офис, у компаний высвобождается дополнительный потенциал для продаж. Этот потенциал можно будет перераспределить на планирование, поиск и квалификацию потенциальных клиентов, развитие клиентов и закрытие сделок.
Анализ деятельности продавцов позволит количественно определить некоторые из этих временных сдвигов в самом режиме работы и в производительности. Это окно планирования – также хорошее время для того, чтобы учесть потенциальные изменения в производительности продаж в зависимости от сегментов и ролей в продажах, торговой активности, процессах продаж или технологиях продаж.
Важнейшая задача руководителя в сфере продаж – обеспечить, чтобы годовые цели продаж, установленные для всей компании, были достижимыми и согласовывались с прогнозами и предположениями, из которых компания исходит при планировании.
Дата-ориентированный бизнес начинается с использования независимых данных, на основании которых можно будет выработать реалистичные прогнозы роста. Когда эта ступень пройдена, задействуйте передовые практики планирования продаж, а также внутренние и ретроспективные данные, чтобы оптимизировать структуру продаж, охват и распределение целей внутри команд.
Сочетание этих аспектов позволяет разработать надежный, согласованный и реализуемый план продаж, предусматривающий цели, которые ваш отдел продаж действительно может достичь.