Вы можете пробиться со своим продуктом на рынок, но вы не можете заставить покупать ваш продукт. Поэтому с самого начала вы должны быть уверены, что продаете правильный продукт правильным покупателям.
Скот Даффи, эксперт в области развития бизнеса, Entrepreneur.com
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Самая серьезная ошибка, которую делают продавцы — продавать не то, что нужно клиенту. Кто-то пытается продвигать самые, как им кажется, важные достоинства своего продукта или услуги, кто-то просто продает то, что поручил продавать босс. И когда потенциальный клиент не покупает, они недоумевают, почему так происходит. А причина проста — продавец, фактически, не удосужился спросить, что именно хочет получить потенциальный клиент, иными словами, он не понял его исходных ожиданий.
Практически все попадают в эту ловушку. Допустим, вы решили создать сайт для заказа авиабилетов. У вас может быть отличная команда классных специалистов. Вы можете быть уверены, что хорошо понимаете проблемы клиентов и знаете, как их решить.
Итак, вы создаете план-график разработки продукта, обозначаете ключевые особенности продукта, которые нужно разработать и определяете очередность их разработки. И вот у вас в списке уже несколько десятков характеристик, и вам кажется, что вы на верном пути. Однако вложив огромное количество ресурсов в разработку продукта и его вывод на рынок, вы понимаете, что есть проблема: люди просто-напросто не используют ваш сервис так, как вы себе это представляли.
Ваша команда потратила время на разработку бэкэндных функциональных особенностей сайта: обеспечивала скорость и эффективность процессов, автоматизировала их, разрабатывала функционал для покупки билета и управления деталями путешествия на сайте. Но пользователи проводили время на «фронтэнде» сайта, пользовались поиском, просматривали профили доступных авиаперевозчиков. И когда они были готовы купить билет, большинство из них просто звонили в вашу компанию и просили помочь им с заказом, то есть к моменту покупки билета вообще перешли в оффлайн.
Оказалось, что ваш продукт не обладает характеристиками, которые на самом деле нужны вашим клиентам, причем некоторые из этих характеристик вы вообще не планировали внедрять даже в перспективе.
Вывод: самое важное — четко понимать, кто ваш клиент и что он хочет получить, прежде, чем начинать что-либо делать. А для этого нужно задать потенциальному клиенту два очень простых вопроса:
«Что самое важное для вас?»
В большинстве случаев клиент ответит: «Я не знаю». Попытайтесь задать вопрос иначе и «выпытать» полезную информацию, ведь человек начнет перечислять то, что для него является самым ценным, возможно, даже не осознавая этого. Слушайте внимательно, делайте пометки, и когда клиент перечислит все, что хотел, проработайте получившийся список и постарайтесь ранжировать каждую позицию по степени важности.
Спросите потенциального клиента, если бы ему пришлось сделать выбор между одним и другим, что бы он выбрал? Сделайте так, чтобы клиент максимально уточнил свои ответы.
Например, человек может сказать, что главное в продукте питания – вкус, а применительно к техническому решению – простота использования. Это всего лишь начало, и это далеко не все, что вам нужно знать. И здесь вам в помощь – второй вопрос.
«Как вы поймете, что получаете то, что вам нужно?»
Почти все забывают задать этот вопрос, а ведь он крайне важен. Почему? Да потому что в понятия «хороший вкус» или «простота использования» люди могут вкладывать совершенно разный смысл. Ваша задача — не только выяснить, что больше всего ценит потенциальный клиент, но также по каким именно критериям он определяет, оправдались ли его ожидания.
А поэтому нужно задать клиенту уточняющие вопросы: «Как вы определяете, что вкус действительно хорош?», «Вы хотите, чтобы продукт был сладким или кислым, хрустящим или мягким?», «Как вы определяете, действительно ли решение является простым в использовании?», «Нужно, чтобы к нему был онлайн-доступ?», «Нужно ли мобильное приложение?».
Надо как можно раньше понять, чего хочет клиент и как он определяет, насколько оправдались его ожидания. Тогда вы сможете создавать и продавать продукты и услуги, соответствующие исходным потребностям клиента, и вашему бизнесу гарантирован успех.
Однако есть важная оговорка: то, что клиент говорит, что хочет от продукта чего-то конкретного, вовсе не значит, что он сразу же купит этот продукт. И дело не в том, что клиент хочет обмануть вас, нет. Это объясняется просто тем, что клиент «знает, чего хочет» до тех пор, пока у них не окажется возможности попробовать то, что вы предлагаете. А поэтому очень важно сделать две вещи.
Во-первых, в определенный момент времени уделяйте внимание какому-то конкретному аспекту продукта, не пытайтесь разработать все и сразу. При таком подходе, даже если клиент, начав использовать ваш продукт, осознает, что на самом деле хотел бы чего-то другого, вы не успеете потратить ресурсы впустую. Во-вторых, сделайте так, чтобы продукт попал к клиентам как можно раньше, и постарайтесь собрать максимальное количество обратной связи, а затем делайте итерации, переориентируйтесь, масштабируйте.
Оптимальный способ продуктивно двигаться вперед – постоянная коммуникация с потребителями вашего продукта и непрерывный пересмотр и переоценка приоритетов. Многие солидные компании совершают ошибку, полагая, что они точно знают, чего хотят их клиенты, просто потому, что они успешно ведут деятельность уже многие годы. Но времена меняются, меняются клиенты и их потребности. Постоянно запрашивайте обратную связь от потребителей — так вы всегда будете актуальными. Если этого не делать и не стремиться глубоко знать и понимать своих клиентов, устоять перед конкуренцией будет невозможно.