Долгое время в порядке вещей в маркетинге и продажах были очные встречи, призванные помочь построить взаимоотношения с потенциальными клиентами и провести их через воронку продаж. Сегодня же это делается через экраны компьютеров и гаджетов.
Автор: Бен Хиндман
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center
Специалисты по маркетингу и менеджеры по продажам стремительно переходят на онлайн-мероприятия не просто так: это действительно работает. В условиях, когда невозможно наверняка спрогнозировать приход очередного клиента, онлайн-мероприятия помогают пополнить воронку продаж и создать доход. Но для того, чтобы сохранить рентабельность, маркетинг должен обеспечить поддержку продаж, предоставив продавцам «самообслуживаемые» инструменты, с помощью которых они могли бы действовать эффективно и без прямого участия отдела маркетинга.
Вот четыре шага, которые можно предпринять, чтобы дать продавцам возможность проводить собственные онлайн-мероприятия:
Свяжите онлайн-мероприятия с целями продаж
Когда речь заходит об онлайн-мероприятиях и постановке целей, недостаточно просто признавать важность целей. Например, в аспекте лидогенерации и показателей продаж. Специалистам по маркетингу также нужно определить «правильный» тип онлайн-мероприятий, который будет отвечать поставленным целям и позволит продавцам действовать выверенно.
Есть огромная разница между мероприятием для привлечения новых потенциальных клиентов и мероприятием для приближения существующих потенциальных клиентов к статусу реальных. Маркетинг и продажи должны договориться о целях программы онлайн-мероприятий, а также о том, как именно они будут выражаться — списки участников, материалы для продвижения, контент и стратегии последующего сопровождения потенциальных клиентов.
Помогите продавцам сохранить узнаваемость бренда
В онлайн-пространстве выделиться непросто. А если у менеджеров по продажам нет продуманных заготовок для брендированных мероприятий, ситуация может вовсе выйти из-под контроля.
Обезличенные e-mail приглашения и страницы онлайн-мероприятий на первый взгляд могут казаться совершенно безобидными. На самом же деле, это — ошибка, ведь это угрожает репутации бренда и рентабельности мероприятия. Более того, маркетологи рискуют потерять доверие продавцов, когда на такие онлайн-мероприятия будет регистрироваться гораздо меньше участников, чем ожидалось.
Продавцы хотят рассылать что-то очень привлекательное и профессиональное. Но еще более часто превалирует их желание мгновенного вознаграждения — так, чтобы регистрации на онлайн-мероприятие начали сыпаться как из рога изобилия сразу же, как только будут разосланы электронные письма с приглашением. И задача маркетинга – обеспечить менеджеров по продажам инструментами, отвечающими обоим этим потребностям: контент и оформление мероприятия должны отражать идентичность бренда, а результаты не должны заставлять себя ждать.
Сделайте управление данными бесшовным и автоматическим
Наиболее успешные маркетинговые кампании по управлению онлайн-мероприятиями предполагают теснейшее сотрудничество с отделами продаж. Причем отделам продаж предоставляются все необходимые релевантные данные. У менеджеров по продажам должна быть возможность отслеживать вновь прибывающих потенциальных клиентов и максимально легко сопровождать их далее.
Все специалисты в маркетинге понимают важность данных об онлайн-мероприятиях. Но подлинный секрет состоит в том, чтобы побудить менеджеров по продажам настолько же внимательно относиться к этим данным. В конце концов, приходящие на эти онлайн-мероприятия люди – это их потенциальные клиенты, а значит и их деньги.
Один из лучших способов добиться заинтересованности продавцов в работе с данными об онлайн-мероприятиях – это дать им возможность действовать и создавать прибыль. Задача маркетинга – сделать так, чтобы это было легко, ведь у продавцов зачастую нет под рукой подходящих инструментов.
Еще одна возможность, на которую стоит обратить внимание – интеграция платформ для маркетинга мероприятий с системами автоматизации и коммуникации. Это позволить продавцам отслеживать посещения онлайн-мероприятий в реальном времени, видеть, кто из торговых представителей «делает» больше всего регистраций, и рассылать последующие сообщения после мероприятия.
Дайте продавцам возможность проводить мероприятия
Сделать так, чтобы продавцы могли сами создавать первоклассные профессиональные мероприятия, которые при этом были бы брендированными и измеримыми, часто оказывается непосильной задачей. Вместо этого получается, что маркетинг или каждый квартал тратит бессчетное количество часов на подготовку программ онлайн-мероприятий или просто закрывает глаза на то, как отдел продаж пытается изобрести свои собственные подходы. Разумеется, в обоих случаях ситуация далека от идеала. Решить эту проблему поможет правильный инструмент – инструмент, который может масштабироваться.
Масштабирование – ключ к тому, чтобы онлайн-мероприятия действительно работали как эффективное средство поддержки продаж. И это вполне достижимо. Например, можно предоставить продавцам заранее утвержденные шаблоны онлайн-мероприятий, соответствующие имиджу и идентичности бренда, которые можно будет легко редактировать под новые темы мероприятий, описания, спикеров и т.д.
Еще один вариант – встроенные интеграции с решениями, подобными Salesforce и Slack. Так менеджерам по продажам не придется беспокоиться о том, как получить актуальные списки зарегистрировавшихся, как вручную добавить запросивших регистрацию или разослать последующие письма с нужной отсрочкой. С точки зрения продавцов, возможность масштабирования означает получение готовой к использованию функциональности, доказавшей свою эффективность.
Новый «маст-хэв» инструмент для поддержки продаж
Онлайн-мероприятия – новейший инструмент поддержки продаж. Однако, это не просто «мода». Подобно очным мероприятиям, онлайн-мероприятия останутся с нами надолго, потому что они эффективны. Потенциальные клиенты хотят общаться с людьми, а не с компаниями. Обеспечив менеджеров по продажам инструментами и возможностями для проведения онлайн-мероприятий, вы будете создавать прибыль и ускорять процесс продаж независимо от того, что происходит в мире.
Помимо очевидных выгод, связанных с получением прибыли и достижением плановых показателей продаж, есть также еще одно важное преимущество для команды маркетинга – экономия времени. Если менеджеры по продажам будут иметь возможность устраивать собственные онлайн-мероприятия, специалистам по маркетингу больше не нужно будет координировать каждую малейшую деталь, а значит, у них высвобождается время для того, чтобы сконцентрироваться на стратегических приоритетах.