Я люблю живые цветы. Поэтому начал искать компанию, которая могла бы регулярно доставлять цветы по подписке. Мне сразу попалось несколько неплохих вариантов, но я вынужден был прервать поиск. А на следующий день я получил рекламу от небольшой цветочной компании на Фейсбуке.
Генри Шукк, генеральный директор DiscoverOrg – одной из ведущих американских компаний-провайдеров данных о продажах и маркетинге, Forbes
Промо-объявление было изысканно оформлено и мгновенно меня «зацепило»: в тексте говорилось, что цветы собираются вручную и выращиваются с соблюдением принципов трудовой этики и экологической устойчивости, к тому же, предлагались гибкие варианты по стоимости. Я не раздумывая оформил подписку.
Возможно, это была небольшая компания-стартап, но у нее точно было четкое понимание о том, что такое онлайн-маркетинг и поисковая оптимизация. И на момент, когда после поиска в интернете, они «вышли на меня» со стильной и содержательной рекламой, я уже готов был превратиться из потенциального клиента в реального. Компания уже знала, что я заинтересован, а это значило, что ничего не мешает заключить сделку, что они с легкостью и сделали.
Если бы только с b2b-маркетингом все было бы так же просто!
В b2b-продажах нужно немало постараться, чтобы получить правильное представление о поведении потенциальных клиентов.
Когда корпоративные закупщики начинают поиск услуги или решения, они точно так же, как и розничные клиенты, ищут информацию онлайн, просматривают сайты, читают статьи и изучают отзывы. Они даже могут скачивать отчеты о реализованных проектах и слушать вебинары. Прорабатывая контент в интернете, они оставляют цифровой след.
В теории цифровой след b2b-закупщиков может быть даже более значимым, глубоким и широком. Так почему же маленькой цветочной компании легче выйти на целевого клиента онлайн, чем, скажем, огромному провайдеру решений по защите данных, который обслуживает исключительно финансовые компании в США?
Во-первых, в b2с-покупке участвует только один покупатель, которого от покупки отделяет лишь один клик. Выбрать поставщика услуг защиты данных для многомиллионной финансовой компании непросто хотя бы потому, что процедура принятия решения намного сложнее и в ней участвует много людей.
Для того, чтобы b2b-продавец мог так же адресно взаимодействовать с потенциальным клиентом, как и b2c-компания, ему нужно выявить всех, кто ищет в сети информацию о конкретном решении, концепции или теме. Кроме того, пришлось бы каким-то образом определить, исходило ли несколько таких поисковых запросов из одной конкретной компании. Только тогда продавец смог бы прицельно выйти на контакт с потенциальным клиентом с эффективной тактикой продаж и маркетинга.
B2b-продавцы всегда имели возможность анонимно отслеживать посетителей своего сайта и просматривать посещенные ими страницы, но они не могли наверняка определять — это единичные посещения из мимолетного любопытства или целенаправленный поиск нескольких сотрудников одной компании.
Так как же сориентировать b2b—маркетинг на «правильных» клиентов?
За последние несколько лет появилось понятие «интент-данные» (англ. – intent data) – данные о цели поискового запроса. Эти данные собираются, обезличиваются и агрегируются с тысяч сайтов, входящих в сообщество, в рамках которого происходит обмен данными о поисковой активности онлайн. Каждую неделю провайдеры интент-данных агрегируют миллиарды поисковых запросов, чтобы сформировать представление о контенте, потребляемом конкретной компанией. С течением времени можно установить базовый уровень поисковой активности той или иной компании, на основании которого можно увидеть, когда происходят скачки потребления контента, и на какие темы эти скачки приходятся. То есть поисковая активность каждого отдельного пользователя по-прежнему остается «безликой», но совокупный профиль компании уже говорит о многом.
Провайдеры таких данных отслеживают различную онлайн-активность, включая потребление контента по конкретной тематике, загрузки технических описаний и отчетов по внедрению, участие в вебинарах, посещение сайтов, время, проведенное на страницах по конкретной узкоотраслевой тематике, подписки на рассылки и уведомления, просмотры отзывов и т.п. Скачок потребления контента по определенной теме является четким показателем того, что компания заинтересована в таких продуктах или услугах.
Среди факторов, которые учитывает алгоритм анализа интент-данных ― объем и тип потребленного контента, количество сотрудников компании, обратившихся к контенту, время, проведенное на странице и скорость прокрутки страницы. Все эти параметры помогают сгенерировать количественные показатели активности конкретной компании по конкретной тематике.
Как интент-данные будут использоваться в будущем?
По данным исследования компании Demand Gen Report 2017 года, в ходе которого было опрошено 248 специалистов по маркетингу, лишь 25% компаний сегмента B2B отмечают, что в настоящий момент используют интент-данные и соответствующие инструменты мониторинга.
Исходя из моего опыта работы в DiscoverOrg, которая интегрирует интент-данные, можно заключить, что компании используют их для того, чтобы:
- Узнать какие компании ищут информацию о предлагаемых ими решениях, прежде, чем связаться с отделом продаж или заполнить форму на сайте.
- Оценить свои модели балльной оценки потенциальных клиентов и выйти на контакт с компаниями, которые проявили активный интерес к их продуктам.
- Понять поведение клиентов, чтобы выявить возможности дополнительных продаж или применить стратегии удержания клиентов.
Я убежден, что в будущем благодаря интент-данным компании смогут получать информацию, которую, как казалось еще несколько лет назад, получить невозможно. Речь идет о полноценной рабочей системе выхода на рынок. Она будет четко идентифицирует целевых потенциальных клиентов, с которыми результативно было бы связаться в конкретный день, неделю, месяц или квартал. И все это ― исключительно на основании признаков их готовности к совершению покупки, указывающих на повышенный уровень покупательского намерения и заинтересованности. Со временем эти данные будут генерироваться из большего числа источников, а в перспективе могут учитывать даже пользовательскую поисковую активность за пределами офиса. Такая совокупность агрегированных данных, учитывающих профессиональные и персональные идентификаторы, в конечном итоге позволит поставщикам направлять маркетинговые материалы напрямую руководителям компаний определенного размера, из конкретной отрасли и региона.
В ближайшие пять лет передовые специалисты в продажах и маркетинге найдут способы оптимизации использования этого типа данных. Безусловно, преимущество будет у тех, кто «в теме» давно. Некоторые компании, использующие интент-данные, уже сейчас заключают сделки с семизначной стоимостью. Они бы никогда не вышли на таких заказчиков другими способами. Так что присоединяйтесь – игра стоит свеч!
Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center