Революция в b2b-продажах: как обеспечить рост в ближайшем будущем

21.05.19

В корпоративных продажах грядут революционные перемены: лидерами станут те, кто научится использовать углубленную аналитику, машинное обучение и цифровые каналы.

 

McKinsey & Company

 

Благодаря возможностям углубленной аналитики и машинного обучения руководители в сфере продаж получили доступ к беспрецедентному количеству данных и вычислительным ресурсам. Это позволяет им с высокой степенью точности прогнозировать наиболее ценные возможности для продаж. Динамично развивающиеся компании используют передовые средства анализа данных для того, чтобы радикально улучшить эффективность продаж и обеспечить двузначный рост продаж при минимальных дополнительных издержках.

Кроме того, коренные изменения в предпочтениях заказчиков, более высокий, чем раньше, уровень их технической просвещенности, и готовность взаимодействовать через цифровые каналы – все это обусловливает трансформацию компаний: акцент с «полевых» продаж и маркетинга смещается в сторону увеличения мощностей дистанционных продаж и аналитики.

Наконец, серьезный сдвиг в направлении бизнес-моделей на базе подписки изменил характер управления взаимоотношениями с клиентами. Принцип «заработал и забыл» больше не работает: компании нацелены на повторную выручку, и продажи нужно завоевывать каждый месяц, квартал и год. Как следствие, специалисты, способные эффективно управлять взаимоотношениями с заказчиками, становятся все более ценными, а продвинутые команды по продажам видят свой успех в привязке к успеху своих заказчиков в долгосрочной перспективе.

 

Возникновение науки b2b-продаж

 

В результате этих изменений b2b-продажи поистине превратились в науку: они базируются на использовании данных, осуществляются с помощью цифровых инструментов, поддерживаются углубленной аналитикой и ориентированы на объективное понимание потребностей заказчика. Компании, усвоившие принципы, которые мы называем «наукой корпоративных продаж», уже начали вырываться вперед по показателям роста выручки (у них он в 2 раза превышает среднеотраслевой), экономической эффективности (+3-5% к рентабельности продаж) и акционерной стоимости (доходность для акционеров на 8% выше средних показателей по отрасли).

Ключевая особенность, отличающая лидеров рынка от остальных компаний, заключается в том, что руководители компаний-лидеров сами активно возглавляют процесс трансформации продаж, а не делегируют его начальникам отделов продаж. Они понимают, что эффективная «машина» продаж – это результат усилий нескольких функциональных подразделений. Это требует их прямого участия и безупречной работы «исполнителей» — продажников, маркетологов, кадровиков, ИТ-специалистов и экономистов. Лидеры рынка осознали, что для успешных b2b-продаж в ближайшие 5-10 лет необходима фундаментальная трансформация, базирующаяся на трех принципах.

 

Принцип № 1. Привлекайте клиентов предпочтительным для них способом

 

Мы изучили более тысячи крупных компаний из различных отраслей по всему миру, чтобы лучше понять их предпочтения в закупках товаров и услуг. Оказалось, что оптимальный канал работы с b2b-заказчиками обусловлен тем, что закупают ли они впервые или это очередная закупка. 76% заказчиков отметили, что разговор с продажником нужен при выборе нового продукта или услуги. Значительно меньше (52%) заказчиков считают беседу с продажником полезной, когда речь идет о повторной закупке продукта с новой или отличающейся спецификацией, и лишь 15% хотят общаться с продажником при повторной закупке точно такого же продукта.

Для привлечения заказчиков в будущем необходима мультиканальная стратегия продаж, а инвестиции в digital должны стать в ней связующим элементом. Такая стратегия должна учитывать различия в потребностях клиентов, которые покупают впервые, и постоянных заказчиков.

При взаимодействии с заказчиками, которые закупают впервые и хотят напрямую пообщаться с менеджером по продажам, можно использовать цифровые инструменты, призванные помочь сотруднику проработать потребности заказчика на каждом этапе процесса закупки. Когда же речь идет о постоянных клиентах, для которых комфортна онлайн-коммуникация, цифровые инструменты используются для поддержания их лояльности, ускорения процесса продажи и стимулирования заказчика купить больше.

 

Принцип № 2. Используйте углубленную аналитику и машинное обучение

 

В ближайшие пару лет наиболее успешные и быстрорастущие компании будут использовать углубленную аналитику и машинное обучение для решения фундаментальных стратегических вопросов. На каких возможностях продаж сфокусироваться? Как распределить кадровые ресурсы по клиентской базе? Каким практическим подходам отдать предпочтение?

Уходят те времена, когда лидогенерация базировалась исключительно на «полевых» знаниях. На основании углубленной аналитики создается всесторонний профиль заказчика, включающий закупаемые им продукты, географию закупок и т.д. Затем эта информация дополняется релевантными внешними данными: новостными сообщениями, публичными финансовыми данными, информацией из соцсетей. Таким образом формируется профиль заказчика с охватом 360 градусов.

Специальные алгоритмы ранжируют такие детализированные профили заказчиков и прогнозируют, на каких заказчиков обратить внимание, когда с ними лучше связаться, и какие факторы на самом деле влияют на конверсию. Некоторые передовые компании также экспериментируют с искусственным интеллектом через инструменты прогнозной аналитики и обработки естественного языка для автоматизации работы с базовыми вопросами заказчиков и первоначальными предпродажными запросами.

В прошлом руководители интуитивно пытались понять, какие поведенческие практики влияют на эффективность продаж и как распределять сотрудников на работу с теми или иными клиентами.  Сегодня же углубленная аналитика помогает совершенно иначе подходить к распределению сотрудников. Самые продвинутые в работе с данными компании сочетают данные о продажах, клиентские данные и данные о собственных кадрах, чтобы понять, какие качества (профессиональный опыт, образование, личные качества, когнитивная способность) и поведенческие аспекты (периодичность/длительность общения с клиентами, время, уделяемое планированию продаж, навыки слушания, настойчивость, готовность к принятию риска) статистически коррелируются с выдающейся эффективностью продаж. Вооружившись этими знаниями, они могу выявить лучших продажников и назначить их на стратегически наиболее важных клиентов.

 

Принцип № 3. Непрерывно инвестируйте в поиск и развитие высококлассных кадров

 

Заказчики становятся все более искушенными и технически грамотными, и это взывает к жизни новый тип лидеров в продажах, обладающих стратегическим мышлением и мощными техническими навыками. Эти лидеры «вырастают» из различных функциональных ролей в рамках своей организации, и объединяют в себе подлинно межфункциональный и междисциплинарный набор навыков. Они видят себя в качестве коучей, чья первостепенная задача – превращать новичков в тех, кто «делает погоду».

«Важно назначить правильного человека на правильную роль» — эту мысль озвучивали многие руководители в ходе нашего исследования.

Но нанять правильных сотрудников – только часть задачи. Необходимо инвестировать время и ресурсы в обучение и развитие собственных кадров. 48% быстрорастущих компаний отмечают, что инвестируют в обучение персонала продажам, а среди медленнорастущих компаний таких лишь 22%. Поведенческая экономика и социальная психология дали прорыв в понимании того, как вырастить высокопроизводительных сотрудников, самостоятельных и предприимчивых. Оказалось, что взрослый человек помнит лишь 10% из услышанного и 32% увиденного спустя 3 месяца после окончания обучения. Вместе с тем, прошедшие обучение сотрудники помнят 65% того, что выучили на практике. Этот вывод заставляет пересмотреть подход к обучению продажам. Теперь все больше компании переходят от обучения в формате аудитории или онлайн-модуля к практическим программам «с погружением», когда обучающиеся менеджеры по продажам работают в паре с опытным наставником и учатся «на деле».

 

Как же постичь науку b2b-продаж?

 

Объективно оцените текущее положение дел. Прежде всего, следует проанализировать заказчика, с которым предполагается работать. Предпочтения заказчика в отношении закупок должны определять инвестиции компании. По нашему опыту, большинство компаний имеют тенденцию недоинвестировать в те функциональные возможности продаж, которые на самом деле наиболее актуальны для их заказчиков.

Планируйте на длительную перспективу. Самые успешные в продажах компании отказываются от поквартального планирования в пользу долгосрочного. Среди изученных нами кейсов компаний с самым быстрым ростом, более половины используют минимум годичный период в своих планах продаж, и 10% планируют более чем на 3 года вперед. Видение на долгосрочную перспективу позволяет инвестировать в правильные возможности на основании определенного (но в то же время гибкого) плана действий.

Действуйте решительно и получайте быстрые результаты. Скорость сегодня важна как никогда. Чтобы быть более «подвижными», используйте динамичную операционную модель «протестируй-ошибись-узнай-скорректируй» ― это позволит оперативно разрабатывать и совершенствовать тактику продаж. Благодаря подходу, ориентированному на быстрый результат, компании достигают впечатляющих показателей. В некоторых случаях рост цифровых продаж составляет 300% в течение первого месяца внедрения таких подходов.

Итак, для того, чтобы занять лидирующие позиции в корпоративных продажах, нужна соответствующая активная установка со стороны руководства и значительные инвестиции времени и ресурсов. Но это того стоит: компании, искусно реализующие все три аспекта науки b2b-продаж, уже сегодня сильно опережают конкурентов и достигают беспрецедентных показателей роста, доходности и акционерной стоимости. Надеемся, предложенные в статье рекомендации помогут вам присоединиться к их числу!

 

Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center

Похожие статьи:

  • 10.06.2019 Сарафанный маркетинг: 7 принципов для b2b-продаж 91% корпоративных закупок делаются под влиянием сарафанного радио. Стоимость большинства закупаемых продуктов в сфере B2B значительно превышает стоимость покупок в сегменте B2C. Поэтому […]
  • 31.01.2019 Как сделать так, чтобы клиенты возвращались Рекомендации дает колумнист американского Forbes и эксперт в области b2b-продаж Иан Олтман. Кошмарный сон менеджера по продажам: потенциальный клиент пропадает после того, как вы […]