Как разумно участвовать в торгах, объяснить клиенту ценность своих услуг и заставить уважать компетенции? Рассказывает Мария Амежнова — генеральный директор агентства лингвистической поддержки бизнеса «Б2Б-Перевод» и победитель премии «Лидер конкурентных продаж».
– Мария, как поставщику сложных услуг объяснить клиенту, что качественно, быстро и дешево не бывает?
– Поставщик должен понимать, для кого он работает на рынке, кто его клиент и какой ценностью обладают его услуги. Мы – переводческое агентство и продаем не услуги, а эффективные коммуникации с заграничными поставщиками, покупателями, акционерами.
Наша задача – помочь клиентам и раскрыть ценность общения с партнерами. Для восточного человека на первом месте всегда отношения, и только после – бизнес. Об этом нам всегда напоминают наши китайские партнеры, с которыми мы работаем уже 13 лет.
Поэтому, когда руководители российских компаний решаются на экспорт, импорт или любые международные связи, они должны понимать: просто объяснить уникальность своего продукта в другой стране не получится. Нужно завязать с ними хорошие отношения, чтобы в дальнейшем уже работать. Для этого необходимо знать все языковые тонкости. Например, что означает буквально каждое слово – «подумаю», «нам необходимо посовещаться» в разных ситуациях.
Все это мы объясняем клиентам, но реагируют они по-разному. Есть и те, кому ближе «Google Переводчик». К такому мы всегда готовы. Иногда нам звонят со словами: «Нужно срочно, дешево и прекрасно перевести на древнемонгольский язык», но подобный запрос мы отклоняем, а через пару месяцев этот клиент к нам возвращается, поняв, что нужно вникнуть в дело и на переводе лучше не экономить.
По статистике, впервые обратившись, сразу отказываются до 40% клиентов, но через полгода из них 30% возвращаются. Сделав выбор в пользу дешевого перевода, они рискуют получить халтуру и не просто испортить свою репутацию, но потерять значительные деньги и саму возможность выйти на зарубежный рынок.
Так, одному клиенту мы долго объясняли, что для визиток на китайском языке прямой перевод имени-отчества директора и названия «Транслесгазнефтемагистраль» — не лучшая идея. Будет длинно, путанно и никто не запомнит. Он нас не послушал и лишь за столом переговоров понял, что к нему никто не может обратиться по имени и отчеству. Это просто набор сложновоспроизводимых для китайца звуков, а ошибиться и обидеть гостя при всех никто не хочет.
Другой пример – мы взяли клиента, когда тот уже ехал подписывать контракт и наш переводчик обратил внимание на иероглиф «или» в договоре, который добавили новоиспеченные партнеры. В случае штрафных санкций они решили «или вернуть товар, или деньги», в то время как договоренность была о возврате партии и штрафе, без всякой альтернативы.
Поэтому большинство наших клиентов все-таки знают, что не стоит экономить на переводе презентации 10 тысяч рублей. Как правило, они сразу обращаются к нам за качественными услугами.
– Как сделать так, чтобы клиент начал слушать поставщика и уважать его компетенции?
– Многие коллеги считают, что надо дать клиенту «обжечься» на дешевом плохом переводе. Я думаю, необходимо показать правильный путь: объяснить, привести примеры и т.д.
Мы общаемся с клиентом и выясняем цели. Бывают проходные – дайте нам кого-нибудь, подешевле и побыстрее. Но большинство все-таки серьезные клиенты, с которыми мы продумываем коммуникацию. В этом случае погружаем их в ситуацию диалога с иностранными партнерами, прогнозируем и прорабатываем все детали, подбираем переводчика.
Правительственной делегации советуем опытного специалиста, который знаком не с одним президентским пулом, работал в МИДе и встретит визави клиента как старых друзей, что особенно актуально для восточных людей. Военным в помощь отправляем широкоплечего мужчину, а в косметическом бизнесе не обойтись без миловидной женщины.
Наши специалисты подсказывают ходы, которые помогут наладить отношения и в итоге изменить расклад переговоров. При работе над заказом менеджеры подскажут, что подарить, надеть, какой банкетный зал снять и как лучше рассадить гостей… Все это сыграет клиенту на руку и расположит к нему будущих партнеров. Как правило, в 99% случаев такие клиенты возвращаются и просят сделать «как всегда».
Если аргументы не действуют на заказчика, то мы как хороший адвокат заранее продумываем выход из ситуации. Потому что понимаем – клиент выбирает низкую цену до первых смешков за столом переговоров. Потом он осознает, что расходы на перевод – капля в море, которая может испортить общее впечатление от команды за одну минуту.
– То есть вы полностью погружаете клиента в процесс?
– Не совсем так. У большого числа наших клиентов есть штатные востоковеды, именно с ними и общаемся. Мы не будем два часа рассказывать генеральному директору крупного холдинга, как выбирать китайское имя. У него нет на это времени. Лишь небольшое количество клиентов интересуется внутренними процессами, большинству нужен результат.
Но прямая коммуникация с клиентами нужна, когда планируются переговоры. Важно понимать: кто будет по другую сторону стола, кто будет вести беседу. Если упустить этот этап, то на столе могут оказаться карточки, которые китайская делегация попросту не сможет прочесть, а поэтому и обратиться.
Выступление Марии Амежновой на «Дне поставщика — 2018»:
– Для расширения бизнеса вы начали продавать не просто услуги перевода, а комплексные решения. Что вас к этому подтолкнуло?
– Мы заключаем комплексные договоры с 2012 года. Их идея – клиент может обратиться в службу одного окна и получить максимальный объем услуг.
До этого оказывали их по отдельности. Наши давние клиенты просили придумать логотип на китайском, перевести сложное русское название, и мы ломали голову, искали людей и носителей языков, которые бы легко справлялись с такими задачами. В результате нашли прекрасных специалистов даже по каллиграфии, которые придумывают названия и перерисовывают логотипы. Есть и китайцы, которые помогают выбрать имя для клиента, чтобы партнеры были приятно удивлены. Оказывается, его зовут как мудрого, справедливого и умеющего вести торговые дела персонажа классического романа. Китайцы это очень ценят.
Пакеты услуг предназначены в основном для компаний, ориентированных на товарный экспорт. Производители зачастую не задумываются о языковом маркетинге. Они знают, что их товар популярен в России, и думают, что так будет и в другой стране. Хотя для иностранных потребителей нужна упаковка другого цвета и вида, новый слоган и логика продвижения. Языковых нюансов много и их нужно учитывать.
Очень удобно продавать такие услуги на электронных торговых площадках: клиенты видят комплекс – перевод этикетки, рекламных материалов для выставки, баннеров, листовок, визиток… Для заказчиков это простое решение с достаточно низким чеком.
– Вы активно участвуете в закупках крупных компаний. Дайте несколько советов начинающим поставщикам.
– Часто мы видим приступы жадности на торгах. Даже если будешь предлагать самые лучшие в мире услуги, но не предложишь цену на 100 рублей меньше конкурента, то проиграешь. Так происходит в 80% случаях на торгах. Мой совет – думать. Реально ли нужна победа на торгах? Справишься ли ты со сложным заданием заказчика? В противном случае, можно заработать плохую репутацию и уйти с рынка. Когда мы участвуем в закупках, то знаем, что будем биться с компаниями нашего уровня и бороться качеством, а не арифметикой. Пробить дно просто, но есть ли «жизнь» и бизнес по ту сторону ценового дна?
– А чего следует избегать?
– Расчета на «авось». Если нет уверенности в экономике процесса — качестве предлагаемых услуг за обозначенную ставку, то необходимость участия не так очевидна. Есть риск зарекомендовать себя как недобросовестного поставщика.
Если мы говорим о новичках в закупках, которые предлагают услуги перевода, то они не должны показать себя всего и сразу. Не нужно браться разом за устный и письменный перевод – это прямой путь в black-лист.
Принципы работы с клиентами Марии Амежновой:
Мы не знаем слова «нет».
Задачи будут решены в поставленные сроки и в нужном качестве. Конечно, если речь идет о выполнимых, пусть и с трудом, в нерабочее время и с дополнительными требованиями, заказах. Если сделать желаемое невозможно – клиент узнает об этом от нас, но таких проектов не более 3%.
Ставим во главу угла интересы и бизнес человека, который к нам пришел.
Закрепляем за клиентами постоянных менеджеров. Если в выходные возникла срочная задача, мы ее решим. Наши сотрудники постараются подобрать подходящего переводчика, предусмотреть все детали и учесть все риски, чтобы проект с переводом работал как часы – это в интересах нашего клиента.
Сделаем все, что можем и кое-что из того, что не можем.
Корпоративные клиенты доверяют нам свой зарубежный бизнес и отношения, мы не можем подвести.
Автор: Ангелина Зеленькова