Традиционные взаимоотношения между закупщиками и поставщиками уходят в прошлое. В наши дни уже сложно себе представить, чтобы участники B2B-закупок вели переговоры о сделке за обедом или во время игры в теннис. Мы привыкли решать деловые вопросы быстро в формате онлайн.
Несмотря на это, многие компании сегмента B2B еще только знакомятся с возможностями электронной торговли. По данным Boston Consulting Group, в начале пандемии около 60% ведущих B2B-компаний были не готовы продавать свои товары и услуги онлайн. Большую часть прошлого года бизнес провел в режиме «пожаротушения», пытаясь быстро создать или усовершенствовать свои цифровые платформы. Однако такой подход не гарантирует успех в долгосрочной перспективе. Кнопка «добавить в корзину» на сайте еще не все. Чтобы начать успешно продавать онлайн, необходимо понимать все тонкости электронной коммерции. Рассмотрим, какие «подводные камни» могут свести на нет усилия по выстраиванию надежных каналов онлайн-торговли.
Резкий переход полностью на цифровые продажи. Понимая, что онлайн-продажи несут в себе огромный потенциал, руководители компаний стремятся перевести сразу все свои предложения в онлайн-формат. Однако в сегменте B2B клиенты пока не готовы полностью потерять связь с реальным миром и закупать только через Интернет.
Например, если потенциальные покупатели выбирают товар, проходят все этапы процесса оформления заказа, а затем покидают сайт на последнем этапе, вероятно, их не устроила цена. Невозможность поторговаться — одна из главных причин, почему B2B-сегмент весьма сдержанно относится к закупкам онлайн.
Устранить разрозненность между цифровыми и традиционными продажами можно за счет создания гибридного покупательского опыта. Если потенциальный клиент прервал процесс покупки на финальном этапе, торговый представитель может связаться с ним по телефону. Таким образом клиент получит возможность обговорить итоговую цену, и у него останется позитивное впечатление от полученного внимания.
Сложный и запутанный каталог продукции. Так сложилось, что поставщики в сегменте B2B модифицируют продукты и услуги под индивидуальные требования заказчиков. Это приводит к появлению десятков версий продукта. Естественно, у торгового представителя в таком случае больше шансов на продажу, он поможет клиенту сориентироваться в многообразии вариантов и подобрать подходящий.
Чтобы успешно продавать через Интернет, нужно понимать мышление онлайн-покупателя. Каталог по сути должен отражать предложения в виде «хороший вариант — вариант получше — лучший вариант», максимально просто и понятно. Если же компании будут пытаться выставлять все существующие конфигурации своих предложений онлайн, покупатели просто запутаются и уйдут к конкурентам.
Слишком навороченный дизайн. К сожалению, эта проблема многих B2B-компаний с большим количеством продуктовых линеек и каналов сбыта. «Напичканный» разными наворотами сайт они воспринимают как способ показать, что компания серьезная.
Чтобы достичь успеха в онлайн-продажах, компания должна тщательно проработать свой виртуальный образ. Для этого нужна организационная и операционная модель, обеспечивающая бесшовный клиентский опыт. Ведь в противном случае покупатель просто потеряется на сайте, и у него отпадет желание совершать покупку.
Лучший веб-дизайн – это максимальная простота и четкость. А если в разработке сайта участвуют все подразделения компании, и каждое хочет «отметиться», результаты будут удручающими.
Недостаточное внимание к деталям. Даже если вы предлагаете самый лучший на рынке продукт, не упускайте из виду дополнительные параметры: доставка, гарантия, рассрочка. Сегодня для клиентов интернет-магазинов очень важна скорость доставки. Такие компании, как Amazon, задали высокую планку, и покупатели в сегменте B2C автоматически ожидают, что товар приедет, максимум, в течение трех дней. Заказчики в сегменте B2B начинают предъявлять к скорости поставки аналогичные ожидания. Соответственно, медленные компании-поставщики будут просто не в состоянии удовлетворить потребности клиентов.
Ставка только на технологии. Неважно, организуете ли вы новую процедуру оформления заказов, внедряете CRM-систему или запускаете платформу электронной коммерции — вам нужен четко разработанный план. Но помимо технологий важную роль играют процессы и люди. Сама по себе даже самая продвинутая платформа не может обеспечить успех.
Необходимы сотрудники, способные эффективно прорабатывать вопросы трафика, маркетинга, каналов сбыта, создания гибридного клиентского опыта, продуктов, ценообразования и всего остального.
Не менее важны также «глобальное» видение и понимание реалий современной электронной коммерции. Во всех отраслях цифровые продажи опережают традиционные формы торговли, а ожидания потребителей стремительно меняются. Чтобы успевать за этими ожиданиями, нужно принимать решения на основе данных практически «в режиме реального времени». Кроме того, компании должны быть готовы постоянно тестировать гипотезы при тесном взаимодействии между командами маркетинга, продаж, цепочки поставок и цифровых технологий.
Источник: https://www.bcg.com/publications/2021/seven-b2b-e-commerce-pitfalls-to-avoid
Переводчик: Кристина Мелюк